Koszt kliknięcia w Google Ads potrafi rosnąć z miesiąca na miesiąc – szczególnie w lokalnych branżach usługowych, gdzie konkurencja walczy o te same frazy. W tym artykule pokazuję case study z Wrocławia, w którym udało się obniżyć średni CPC o ok. 40% bez „uciekania” w słabszy ruch. Opisuję krok po kroku, co zmieniliśmy i dlaczego to zadziałało.

Dlaczego CPC rośnie i czemu „obniżanie” nie może oznaczać gorszego ruchu

Koszt kliknięcia (CPC) w Google Ads to dla wielu firm pierwszy wskaźnik, który przykuwa uwagę. Jest widoczny od razu, łatwo go porównać miesiąc do miesiąca i często bywa traktowany jak wyznacznik „drogo/tanio”. Problem w tym, że samo obniżenie CPC nie ma sensu, jeśli odbywa się kosztem jakości wejść, spadku liczby zapytań lub gorszych leadów.

W praktyce warto patrzeć na CPC jak na element układanki: zależy od stawek konkurencji, jakości reklam, dopasowania słów kluczowych, strony docelowej, ustawień kampanii i – co bardzo ważne – jakości danych o konwersjach. W tym case study celem było realne obniżenie CPC przy zachowaniu (a nawet poprawie) jakości ruchu oraz stabilności pozyskiwania kontaktów.

Case study: firma usługowa z Wrocławia – punkt wyjścia

Klient: lokalna firma usługowa z Wrocławia (lead generation), pozyskująca zgłoszenia głównie przez formularz oraz połączenia telefoniczne. Kampanie prowadzone były na wyszukiwarkę, z dodatkiem działań typu Performance Max uruchomionych „na próbę”. Firma działała w konkurencyjnej branży, gdzie popularne frazy potrafią mieć wysoki koszt kliknięcia.

Punkt startowy (uśrednione wartości z kilku tygodni):

Uwaga: w takich case’ach nie opieramy się wyłącznie na jednej liczbie. Zmniejszenie CPC miało sens tylko dlatego, że równolegle poprawiliśmy dopasowanie zapytań do oferty i uporządkowaliśmy śledzenie konwersji.

Krok 1: audyt – gdzie „ucieka” budżet i skąd biorą się drogie kliknięcia

Zaczęliśmy od szybkiego, ale konkretnego audytu konta. To etap, który często daje najwięcej „nisko wiszących owoców”, bo w wielu kontach problemem nie jest jedna rzecz, tylko suma drobnych błędów: zbyt szerokie dopasowania, brak wykluczeń, rozjechana struktura, nieczytelne reklamy oraz niepewne dane o konwersjach.

Najczęstsze źródła zawyżonego CPC, które znaleźliśmy w tym koncie:

• Za szerokie dopasowanie słów kluczowych i zbyt mała kontrola nad raportem wyszukiwanych haseł.
• Mieszanie intencji w jednej grupie reklam (frazy informacyjne + „kup teraz” w jednym miejscu).
• Brak wykluczeń dla zapytań niepasujących do usługi (tanie, darmowe, praca, poradniki itp.).
• Reklamy bez wyraźnego dopasowania do zapytania (co pogarsza CTR i Wynik Jakości).
• Niedopilnowane konwersje: część zdarzeń była liczona podwójnie, a część w ogóle nie trafiała do Google Ads.

Jeśli chcesz przejść podobną diagnozę w swoim koncie, w praktyce najskuteczniej działa uporządkowany audyt konta Google Ads z listą priorytetów optymalizacji, bo pozwala szybko odróżnić działania „miłe” od działań, które realnie wpływają na koszty.

Krok 2: porządek w konwersjach – fundament pod obniżenie CPC

Wiele osób nie łączy konwersji z CPC, bo koszt kliknięcia kojarzy się głównie z aukcją i stawką. W praktyce jednak algorytmy Google Ads (szczególnie przy strategiach automatycznych) podejmują decyzje na podstawie danych o konwersjach. Jeśli dane są niepełne lub błędne, system uczy się na „śmieciach” i zaczyna przepalać budżet na kliknięcia, które nie przynoszą efektu.

W tym case study poprawiliśmy:

• Spójność definicji konwersji – co jest leadem, a co tylko kliknięciem.
• Duplikacje – usunięcie podwójnego zliczania zdarzeń.
• Telefony – uporządkowanie pomiaru połączeń (zarówno z reklamy, jak i ze strony).
• GA4 – dopięcie zdarzeń w Google Analytics 4 tak, by raporty pokazywały realne zachowania użytkowników.

Jeżeli w Twojej firmie GA4 jest wdrożone „jakoś” albo konwersje nie są pewne, to warto zacząć od porządnej konfiguracji: wdrożenie i konfiguracja Google Analytics 4 zwykle zwraca się szybciej, niż się wydaje, bo pozwala podejmować decyzje na podstawie faktów.

Krok 3: przebudowa struktury kampanii w wyszukiwarce (Search)

W kampaniach na wyszukiwarkę koszt kliknięcia mocno zależy od dopasowania: zapytanie → słowo kluczowe → reklama → strona docelowa. Im bardziej logiczny łańcuch, tym lepsza jakość ruchu, wyższy CTR i często niższy CPC (bo Google „lubi” trafne reklamy).

W tym koncie wykonaliśmy trzy ruchy:

1. Rozdzielenie kampanii wg usług – zamiast jednego „worka” na wszystko.
2. Uproszczenie grup reklam – mniej słów na grupę, ale lepiej dobranych.
3. Oddzielenie brandu od non-brand – inne cele, inna kontrola budżetu i stawek.

Dzięki temu łatwiej było sterować kosztami: drogie, ogólne frazy przestały podbijać średnie CPC całego konta, a kampanie zaczęły „żyć” własnym rytmem i były bardziej przewidywalne.

Krok 4: dopasowania słów kluczowych – mniej przypadkowości, więcej intencji

Jedną z najszybszych metod na obniżenie CPC jest ograniczenie przypadkowych kliknięć. W praktyce osiąga się to kombinacją dopasowań i wykluczeń. Nie chodzi o to, żeby robić konto „sztywne” i zablokować skalowanie, tylko o to, żeby płacić za kliknięcia użytkowników, którzy rzeczywiście szukają danej usługi.

Co zastosowaliśmy w tym case study:

• Weryfikacja dopasowań – część fraz przenieśliśmy z dopasowania przybliżonego na bardziej kontrolowane (tam, gdzie było to uzasadnione).
• Przegląd raportu wyszukiwanych haseł – regularnie, a nie „raz na kwartał”.
• Lista wykluczeń – wspólna dla kampanii, plus dodatkowe wykluczenia per usługa.

Efekt był prosty: mniej kliknięć od osób, które nie są klientami docelowymi. A gdy odpada „szum”, rośnie CTR i poprawiają się parametry jakościowe, co potrafi obniżać CPC bez zwiększania stawek.

Krok 5: reklamy – poprawa CTR i trafności, czyli „tańsze” wejścia

CPC to w dużej mierze wynik aukcji, ale Google mocno uwzględnia jakość reklamy i przewidywaną skuteczność. W tym przypadku reklamy były poprawne, ale mało konkretne: dużo ogólników, mało wyróżników i słabsze dopasowanie do zapytań.

Wprowadziliśmy następujące zmiany:

• Lepsze nagłówki – z uwzględnieniem kluczowych fraz i lokalności (Wrocław).
• Konkrety zamiast ogólników – np. zakres usługi, czas realizacji, dostępność terminów (tam, gdzie to możliwe i zgodne z ofertą).
• Spójność komunikatu – to, co obiecujemy w reklamie, musi być czytelne na stronie docelowej.
• Rozszerzenia – uporządkowane i uzupełnione tak, by zwiększały powierzchnię reklamy i klikalność.

W wielu kontach już sama poprawa CTR (bez żadnej magii) potrafi obniżyć średni CPC, bo reklama wygrywa aukcje częściej „jakością”, a nie tylko stawką.

Krok 6: geotargetowanie Wrocławia – szczegóły ustawień, które robią różnicę

W kampaniach lokalnych diabeł tkwi w szczegółach. W tym koncie ustawienia lokalizacji były „na oko” i zbyt szerokie. Dodatkowo konto łapało część ruchu spoza obszaru realnej obsługi, co podnosiło koszty i pogarszało wyniki.

Co poprawiliśmy:

• Precyzyjny obszar – Wrocław i sensowny promień/obszar, zgodny z realnym zasięgiem usługi.
• Opcje lokalizacji – nacisk na osoby fizycznie przebywające w lokalizacji, a nie „zainteresowane”.
• Harmonogram – dopasowany do godzin odbierania telefonu i obsługi leadów (żeby nie płacić za kliknięcia, których nie obsłużymy na czas).

To jeden z tych obszarów, gdzie można obniżyć CPC pośrednio: nie dlatego, że stawka spada, tylko dlatego, że rośnie skuteczność, a algorytm przestaje „szukać” wyników w przypadkowych miejscach.

Krok 7: strona docelowa – jak wpływa na CPC, choć nie wprost

Google Ads nie „karze” wprost za brzydką stronę, ale bardzo mocno premiuje doświadczenie użytkownika i spójność treści z reklamą. Słaba strona docelowa obniża współczynnik konwersji, a to z kolei powoduje, że system (szczególnie przy automatycznych strategiach) zaczyna podbijać stawki, żeby „dowieźć” cel.

W tym projekcie nie robiliśmy rewolucji, tylko kilka konkretnych usprawnień:

• Szybkość i mobilność – poprawki pod urządzenia mobilne (tam było najwięcej ruchu).
• Czytelne CTA – formularz i telefon widoczne od razu, bez szukania.
• Dopasowanie treści – strona odpowiadała na intencję frazy (bez lania wody).
• Elementy zaufania – informacje o doświadczeniu, realizacjach, opiniach (tam, gdzie klient je posiadał).

W efekcie wzrosła konwersja z ruchu płatnego, a to pozwoliło utrzymać wyniki przy niższych kosztach kliknięć i lepszej selekcji ruchu.

Krok 8: Performance Max – jak wykorzystać, żeby nie podbijał kosztów w Search

W wielu kontach Performance Max bywa uruchamiany bez przygotowania: bez sensownej struktury zasobów, bez kontroli sygnałów i bez jasnego podziału ról między PMax a Search. W tym przypadku PMax częściowo „kanibalizował” ruch, który i tak dobrze działał w wyszukiwarce, a jednocześnie generował kliknięcia o różnej jakości.

Co zrobiliśmy:

• Ustalenie roli PMax – czy ma skalować zasięg, czy domykać konwersje, czy wspierać remarketing.
• Lepsze sygnały – oparcie się na danych o faktycznych konwersjach (po uporządkowaniu pomiaru).
• Kontrola zapytań – tam, gdzie to było możliwe, zadbaliśmy o to, aby Search miał priorytet na kluczowych frazach o najwyższej intencji.

Wnioski: Performance Max może pomagać, ale wymaga świadomego ustawienia. Bez tego potrafi rozmywać strukturę i utrudniać kontrolę kosztów.

Co dokładnie dało -40% CPC? Najważniejsze „dźwignie”

W praktyce obniżenie CPC o ok. 40% nie wynikało z jednej magicznej zmiany, tylko z kilku działań, które zadziałały razem. Jeśli miałbym wskazać najważniejsze elementy, które dały największy efekt, byłyby to:

1. Wykluczenia i kontrola zapytań – natychmiastowe odcięcie niepasujących kliknięć.
2. Lepsze dopasowanie reklam do intencji – wzrost CTR i poprawa jakości.
3. Porządek w konwersjach (GA4 + Ads) – lepsza optymalizacja algorytmiczna i mniej „błądzenia”.
4. Geotargetowanie i harmonogram – mniej klików spoza realnej obsługi, lepsza obsługa leadów.

Jak możesz powtórzyć ten efekt w swojej firmie (checklista)

Poniżej prosta checklista, którą możesz przejść nawet wtedy, gdy nie jesteś specjalistą Google Ads. Część punktów da się zrobić samodzielnie, a część wymaga doświadczenia lub dostępu do konfiguracji GA4.

• Sprawdź raport wyszukiwanych haseł i dodaj wykluczenia dla oczywistych „śmieci”.
• Rozdziel kampanię brandową i niebrandową, jeśli wszystko jest wymieszane.
• Upewnij się, że konwersje są prawdziwe (bez duplikacji i bez „pustych” zdarzeń).
• Przejrzyj ustawienia lokalizacji i sprawdź, czy nie płacisz za osoby spoza Twojego obszaru.
• Popraw reklamy: dodaj konkret (usługa + lokalizacja + wyróżnik) i zadbaj o spójność ze stroną.
• Porównaj efekty na urządzeniach (mobile vs desktop) i dopasuj stronę docelową.

Dlaczego w lokalnych kampaniach (np. Wrocław) „tanie kliknięcia” to zwykle efekt jakości, nie cięcia stawek

Naturalnym odruchem jest obniżenie stawek albo zmiana strategii na taką, która „ucina” koszt. Tyle że w konkurencyjnych lokalizacjach, takich jak Wrocław, taka metoda często kończy się spadkiem wyświetleń i utratą najlepszych zapytań. W tym case study CPC spadł dlatego, że konto stało się bardziej przewidywalne: lepiej trafiało w intencję, mniej przepalało budżet na nietrafione hasła, a algorytm uczył się na poprawnych danych.

Jeżeli chcesz uzyskać podobny efekt w swoim koncie, kluczowe jest podejście systemowe: od diagnostyki, przez pomiar, po strukturę i treści reklam. W Advertio na co dzień prowadzimy takie działania zarówno dla firm usługowych z Wrocławia, jak i dla e-commerce z całej Polski w modelu zdalnym. W zależności od sytuacji zaczynamy od uporządkowania kampanii i optymalizacji lub od pełnego przejęcia i prowadzenia działań: prowadzenie kampanii Google Ads nastawione na realne wyniki.

Podsumowanie: mniej kosztów, więcej kontroli

Obniżenie kosztu kliknięcia o ok. 40% było efektem połączenia kilku praktycznych zmian: oczyszczenia ruchu (wykluczenia), lepszego dopasowania reklam, poprawy struktury kampanii, dopracowania geotargetowania oraz – co często najważniejsze – uporządkowania konwersji w Google Ads i GA4. To podejście działa szczególnie dobrze w kampaniach lokalnych, gdzie konkurencja jest duża, a margines błędu (czyli przepalony budżet) szybko zaczyna boleć.

Jeśli w Twoich kampaniach CPC rośnie, zacznij od pytania: czy płacę za kliknięcia od właściwych osób i czy na pewno mierzę to, co powinienem? Odpowiedź na te dwa pytania zwykle prowadzi do konkretnych działań, które da się wdrożyć i utrzymać długofalowo.