W pewnym momencie każda kampania Google Ads zaczyna „dojrzewać” — słowa kluczowe, które kiedyś dowoziły leady, nagle milkną, a budżet dalej się kręci. I wtedy pojawia się pytanie, które słyszę regularnie w rozmowach z klientami: czy da się to ogarnąć automatycznie, bez codziennego przeklikiwania raportów? Da się. Trzeba tylko zrobić to mądrze, żeby nie wycinać fraz, które akurat mają gorszy tydzień, ani nie zabić kampanii sezonowością. Poniżej pokazuję podejście, które działa w praktyce — również w kontach usługowych z Wrocławia i e-commerce, które prowadzimy zdalnie w całej Polsce.

Dlaczego słowa kluczowe „przestają konwertować” i czemu to nie zawsze jest problem

W teorii brzmi to prosto: było X konwersji, teraz jest 0 — to pauzujemy. W praktyce bywa bardziej podstępnie. Słowo kluczowe może przestać konwertować, bo:

• zmienił się popyt (sezonowość, pogoda, sytuacja rynkowa),
• Google zmienił sposób dopasowań i zaczęliśmy łapać gorsze zapytania,
• konkurencja podniosła stawki i spadliśmy z topu,
• strona lub formularz przestały działać (a my widzimy tylko „brak leadów”),
• zmienił się miks urządzeń (np. więcej mobile) i UX nie domaga,
• zmieniła się jakość leadów — są, ale nie „te”.

W usługach lokalnych we Wrocławiu często widzę klasyczny kontrast: hydraulik ma „górkę” po pierwszych mrozach, a wiosną to samo słowo kluczowe wygląda jak przepalanie budżetu. Z kolei w e-commerce zdarza się, że fraza konwertuje rzadziej, bo zakup przesuwa się na inne urządzenie albo klient wraca po kilku dniach z wejścia organicznego. Jeśli wtedy automatycznie wszystko zapauzujemy, możemy odciąć dopływ górnej części lejka.

Dlatego kluczowe jest nie pytanie „czy pauzować automatycznie”, tylko: jak ustawić warunki, żeby pauza była sensowna biznesowo.

Najpierw fundament: czy na pewno dobrze mierzysz konwersje?

Zaskakująco często „przestało konwertować” oznacza „przestaliśmy to poprawnie mierzyć”. Najbardziej typowy scenariusz z ostatnich miesięcy: klient zmienia stronę (czasem tylko formularz), a zdarzenia w GA4 lecą inaczej albo w ogóle. Kampania działa, telefony dzwonią, ale w panelu Google Ads pusto — i automatyka mogłaby zacząć ciąć wszystko jak leci.

Zanim odpalisz automatyczne pauzowanie, sprawdź:

• czy konwersje w Google Ads są importowane z GA4 lub mierzone tagiem Ads i czy działają,
• czy nie ma nagłego spadku liczby wszystkich konwersji na koncie (to zwykle sygnał błędu pomiaru),
• czy atrybucja nie „odpływa” do innych źródeł (np. po zmianie okna konwersji),
• czy liczysz to, co ma sens biznesowo (np. wysłanie formularza, telefon, zakup), a nie mikroakcje.

Jeśli masz wątpliwości, warto podejść do tego systemowo i dopiąć analitykę. Przy wdrożeniach GA4 w firmach usługowych najwięcej roboty jest zwykle nie w samym tagu, tylko w sensownym mapowaniu zdarzeń na realne cele sprzedażowe. To temat, którym zajmujemy się w ramach wdrożenia Google Analytics 4 — bo bez stabilnego pomiaru automatyzacje potrafią narobić szkód.

Co to znaczy „przestały konwertować” w ujęciu operacyjnym?

Żeby coś pauzować automatycznie, musisz zdefiniować regułę. I tu najczęściej wygrywa prosty, praktyczny kompromis: pauzujemy nie wtedy, gdy konwersji jest 0 wczoraj, tylko gdy:

• fraza zebrała wystarczająco dużo danych (kliknięcia/koszt),
• miała historycznie konwersje (czyli wiemy, że „umie” dowieźć),
• od pewnego czasu nie generuje konwersji,
• i jednocześnie jej koszt jest nieakceptowalny względem celu (CPA/ROAS).

W praktyce lubię myśleć o tym jak o trzech progach: minimalny wolumen, okno czasu i warunek opłacalności.

Oczywiście wartości zależą od branży. Dla usług B2B z dłuższą decyzyjnością te okna będą dłuższe. Dla e-commerce (zwłaszcza przy stałym ruchu) można pozwolić sobie na krótsze.

Metoda 1: Reguły automatyczne w Google Ads (najprościej i najszybciej)

Jeśli chcesz wdrożyć automatyczne pauzowanie bez kodu i bez integracji, reguły automatyczne w Google Ads są naturalnym punktem startu. Mają ograniczenia, ale do podstawowej higieny konta sprawdzają się świetnie.

Jak ustawić regułę krok po kroku

1. Wejdź w Google Ads → Słowa kluczowe.
2. Wybierz zakres danych (np. „Ostatnie 30 dni”).
3. Kliknij Reguły / Utwórz regułę (interfejs bywa różny zależnie od widoku).
4. Wybierz działanie: Wstrzymaj słowa kluczowe.
5. Zdefiniuj warunki (filtry): np. Konwersje = 0, Kliknięcia ≥ 40, Koszt ≥ 600 zł.
6. Ustaw częstotliwość (np. codziennie rano) i dodaj e-mail z powiadomieniem.

Ważna uwaga praktyczna: w usługach lokalnych często ustawiam regułę tylko na wybrane kampanie, np. Search non-brand, a nie na brand czy kampanie „obronne”. Brand potrafi mieć wahania pomiaru (np. ludzie dzwonią bez kliknięcia w numer na stronie), a jego pauzowanie bywa kosztowne.

Warunki, które w praktyce działają lepiej niż „0 konwersji”

Samo „Konwersje = 0” to za mało. Lepsze (bezpieczniejsze) zestawy warunków:

• Konwersje = 0 AND Kliknięcia ≥ 50 AND Koszt ≥ X
• Wartość konwersji = 0 AND Koszt ≥ X (dla e-commerce)
• CPA (koszt/konwersje) ≥ Y — ale uwaga: przy 0 konwersji CPA bywa „∞”, więc filtruj po kosztach/kliknięciach

Z mojego doświadczenia: jeśli konto ma mało danych (np. mały budżet usługowy), lepiej iść w progi kosztowe niż kliknięciowe. Kliknięcia kliknięciom nierówne — w niektórych branżach klik jest tani, ale intencja bywa słaba, więc 50 kliknięć nie musi nic znaczyć. Koszt natomiast szybciej oddaje „czy to już boli”.

Metoda 2: Skrypt Google Ads (bardziej precyzyjnie, z logiką „kiedyś konwertowało”)

Reguły automatyczne nie zawsze potrafią wygodnie odfiltrować sytuację, w której słowo kiedyś konwertowało, ale teraz przestało. A to jest dokładnie ten przypadek, o który zwykle chodzi klientom: „to działało, czemu teraz zjada budżet?”.

Wtedy dobrym rozwiązaniem jest prosty skrypt Google Ads, który sprawdza dwa okna czasowe:

• okres historyczny (np. 90 dni) — czy były konwersje,
• okres ostatni (np. 21–30 dni) — czy teraz jest 0 konwersji i odpowiednio duży koszt/kliknięcia.

Jeżeli spełnia warunki, skrypt pauzuje słowo i dopisuje etykietę, np. „AUTO_PAUSED_NO_CONV”. Dzięki temu masz kontrolę i możesz łatwo odfiltrować, co zostało wyłączone automatem.

Przykładowa logika (bez wklejania kodu na ślepo)

Nie wrzucam tutaj gotowego skryptu „kopiuj-wklej”, bo każdy account ma inne nazewnictwo konwersji, inny miks kampanii i inne ryzyko sezonowości. Ale logika, którą wdrażamy najczęściej, wygląda tak:

• Weź listę słów kluczowych aktywnych w kampaniach Search (opcjonalnie wyklucz Brand).
• Dla każdego słowa sprawdź: konwersje w 90 dniach >= 1.
• Sprawdź: konwersje w ostatnich 30 dniach = 0.
• Sprawdź: koszt w ostatnich 30 dniach >= próg (np. 500 zł) albo kliknięcia >= próg.
• Jeśli tak, pauzuj i oznacz etykietą.
• Wyślij maila z listą zmian (przejrzystość = mniej stresu po stronie klienta).

To podejście jest zaskakująco skuteczne w kontach, gdzie „dług ogon” słów potrafi się rozjechać. Przykład z praktyki: firma usługowa miała kilkadziesiąt fraz w dopasowaniu do wyrażenia, które historycznie dawały leady. Po kilku miesiącach część zaczęła ściągać zapytania o „darmowe”, „praktyki”, „praca” — konwersji 0, koszt rośnie. Skrypt wyciął te elementy, a my równolegle dopracowaliśmy listę wykluczających fraz na podstawie raportu wyszukiwanych haseł. Efekt: mniej szumu i spokojniejszy budżet.

Metoda 3: Pauzowanie „sygnałowe”, czyli nie tnij — najpierw oznacz i obniż stawkę

Automatyczna pauza jest zero-jedynkowa. A biznes rzadko taki jest. Dlatego w bardziej wrażliwych kampaniach (np. mały wolumen leadów, wysoki koszyk B2B) często stosuję wariant pośredni:

• najpierw oznacz słowo etykietą „do obserwacji”,
• obniż jego stawkę lub zastosuj korektę (jeśli to pasuje do strategii),
• dopiero po kolejnym oknie czasu — pauzuj.

To jest szczególnie ważne, gdy działasz na strategiach automatycznego ustalania stawek (Maximize Conversions / tCPA). Google potrafi „uczyć się” na danych, a nagłe wycięcie większej liczby słów jednego dnia czasem rozhuśta wyniki na tydzień. Lepsza jest stopniowość.

Najczęstsze pułapki automatycznego pauzowania (i jak ich uniknąć)

1) Sezonowość i „cisza” w tygodniach, które nic nie mówią

Jeśli prowadzisz kampanie usługowe, nie zakładaj, że 30 dni to zawsze dobry wycinek. Przykład: branża eventowa latem vs. jesienią, klimatyzacja w maju vs. listopadzie, a nawet przeprowadzki w okolicach długich weekendów. Rozwiązanie: różne reguły dla różnych kampanii albo dłuższe okna bez konwersji dla sezonowych usług.

2) Mikrokonwersje maskujące problem

Jeśli jako „konwersję” masz np. kliknięcie w „Kontakt”, to słowa będą „konwertować” nawet wtedy, gdy leadów realnie nie ma. Automatyka wtedy nic nie pauzuje, bo według systemu wszystko gra. Rozwiązanie: porządek w definicjach konwersji (primary vs secondary), a do automatyzacji używaj tylko tych, które mają wartość biznesową.

3) Zbyt agresywne progi przy małych budżetach

W małych kontach (np. 50–100 zł dziennie) bardzo łatwo ustawić próg kliknięć/kosztu tak, że reguła działa losowo. Jednego dnia coś złapie 40 kliknięć, innego nie. Wtedy lepiej:

• wydłużyć okno czasu,
• podnieść próg minimalnego kosztu,
• albo ograniczyć automatyzację do słów, które miały np. ≥ 3 konwersje historycznie.

4) Brak procesu „odpauzowania”

Automatyka pauzuje i… co dalej? Jeśli nigdy nie wracasz do tych słów, możesz trwale odciąć sobie frazy, które wrócą z sezonem albo po poprawkach na stronie. Dlatego warto mieć prosty rytm: raz w miesiącu przegląd etykiety „AUTO_PAUSED” i decyzja, czy coś wraca do testu.

Jak dobrać progi: szybkie ramy decyzyjne z życia konta

Jeśli mam zaproponować progi „na start” (które potem i tak dopieszczamy), to najczęściej idę w takie widełki:

• Usługi lokalne (lead): okno 30 dni, minimum 30–60 kliknięć, próg kosztu równy 1–2× akceptowalnego CPA.
• E-commerce (sprzedaż): okno 14–30 dni (zależnie od wolumenu), próg kosztu zależny od marży, czasem zamiast „0 konwersji” patrzymy na „0 wartości” i ROAS.
• B2B wysokiej wartości: dłuższe okno (45–60 dni), wyższe progi danych, częściej „oznacz i obniż” niż natychmiast pauzuj.

Jedna anegdota, która dobrze to pokazuje: klient B2B miał słowo, które przez 3 miesiące dało 2 świetne leady (takie, które pokryły pół roku działań), ale potem przez 6 tygodni cisza. Gdybyśmy zastosowali prostą regułę „30 dni, 0 konwersji, pauza”, słowo zniknęłoby z kampanii. Zamiast tego daliśmy mu etykietę, ograniczyliśmy ekspozycję i pilnowaliśmy jakości zapytań. Po dwóch miesiącach wrócił temat i wpadł kolejny lead. W B2B cierpliwość bywa strategią.

Co zrobić, zanim w ogóle zaczniesz pauzować: raport wyszukiwanych haseł i dopasowania

W wielu kontach problemem nie jest „słowo przestało konwertować”, tylko to, że zaczęło wyświetlać się na inne zapytania. Szczególnie przy dopasowaniu przybliżonym lub zbyt szerokich frazach w dopasowaniu do wyrażenia.

Dlatego automatyczne pauzowanie warto połączyć z rutyną:

• regularny przegląd raportu wyszukiwanych haseł,
• dodawanie wykluczających słów (systematycznie, nie „raz na kwartał”),
• porządkowanie struktury (np. rozdzielenie usług, miast, intencji),
• testy dopasowania ścisłego tam, gdzie liczy się precyzja.

Jeśli masz wrażenie, że konto „żyje własnym życiem”, często najszybszym krokiem jest porządny przegląd ustawień i struktury. W ramach audytu konta Google Ads zwykle w pierwszej kolejności sprawdzamy właśnie: dopasowania, zapytania, definicje konwersji, a dopiero potem dokładamy automatyzacje.

Automatyzacja a strategia stawek: kiedy pauzowanie pomaga, a kiedy przeszkadza

Jeśli jedziesz na manualnym CPC, automatyczne pauzowanie jest dość przewidywalne. Ale przy tCPA/tROAS sytuacja jest subtelniejsza:

• Google optymalizuje na podstawie sygnałów i historii; nagłe masowe pauzy mogą chwilowo pogorszyć wyniki.
• Niektóre słowa mają rolę wspierającą (inicjują ścieżkę), a konwersja wpada na inną frazę albo z innego kanału.
• W e-commerce część fraz ma dłuższe okno decyzyjne; 14 dni bez zakupu nie zawsze oznacza „martwe”.

Dlatego, jeśli kampania jest na automatycznych stawkach i działa stabilnie, wprowadzaj automatyczne pauzowanie ostrożnie: najpierw na wąskiej grupie słów lub na jednej kampanii, z monitoringiem wpływu na koszt i wolumen konwersji.

Jak to wygląda w obsłudze „na co dzień” (czyli jak robi to praktyk)

W Advertio najczęściej łączymy automatyczne pauzowanie z prostym procesem kontrolnym. Nie dlatego, że nie ufamy automatyzacji, tylko dlatego, że konto to żywy organizm. W praktyce taki proces wygląda tak:

1. Stabilny pomiar (GA4/Ads) i jasne primary conversions.
2. Segmentacja: inne zasady dla brand, inne dla non-brand, inne dla kampanii sezonowych.
3. Automatyka: reguła lub skrypt, który pauzuje dopiero po spełnieniu kilku warunków.
4. Etykiety i dziennik zmian: żeby było wiadomo, co zrobił automat.
5. Przegląd miesięczny: co zostało zapauzowane, czy coś wraca do testu, czy trzeba dodać wykluczające hasła.

To podejście jest wdzięczne zwłaszcza w firmach, które nie mają czasu zaglądać do panelu codziennie. A jednocześnie nie chcą oddawać wszystkiego „na autopilota”, bo budżet to budżet.

Na koniec: automatyczne pauzowanie to narzędzie, nie strategia

Automatyczne pauzowanie słów kluczowych, które przestały konwertować, potrafi uratować budżet i uporządkować konto — szczególnie gdy kampania ma długi ogon fraz i trudno ręcznie wyłapać „ciche pożary”. Ale najwięcej efektu daje wtedy, gdy jest osadzone w zdrowych fundamentach: dobrym pomiarze, sensownych progach, kontroli sezonowości i regularnym przeglądzie zapytań.

Jeśli zależy Ci na stabilnych wynikach, a nie tylko na gaszeniu pojedynczych fraz, to zwykle kończy się to całościowym prowadzeniem kampanii: od struktury, przez kreacje i dopasowania, po automatyzacje i analitykę. Właśnie tak pracujemy przy prowadzeniu kampanii Google Ads — bo automatyczne pauzy są świetne, ale dopiero w dobrze poukładanym systemie.

Warto też pamiętać, że czasem problem nie leży w słowie kluczowym, tylko w stronie: wolna, nieczytelna, z formularzem, który na telefonie działa „czasem”. I wtedy zamiast pauzować frazy, lepiej naprawić miejsce, gdzie ruch ma się zamieniać w lead. W projektach, gdzie klient równolegle odświeża serwis, dobre efekty widzimy zwłaszcza przy współpracy z zespołami od tworzenia stron internetowych we Wrocławiu — bo poprawa konwersji na stronie często robi większą różnicę niż jakakolwiek kosmetyka w kampanii.