Spadek sprzedaży potrafi wejść do firmy bez pukania — nagle jest ciszej na infolinii, mniej zapytań z formularza, a koszyk w sklepie przestaje „domykać się” tak jak jeszcze miesiąc temu. W takich momentach wiele osób intuicyjnie tnie budżety reklamowe, ale z perspektywy kogoś, kto codziennie prowadzi kampanie Google Ads i analizuje dane w GA4, często widzę, że to właśnie wtedy reklama może zrobić największą różnicę.

Spadek sprzedaży to nie zawsze „koniec rynku” — często to sygnał, że coś się przesunęło

Gdy sprzedaż spada, łatwo założyć, że problem jest po prostu „na zewnątrz”: sezonowość, konkurencja, gorszy miesiąc, inflacja, pogoda, wybory — lista jest długa. W praktyce zwykle dzieje się kilka rzeczy naraz. Czasem popyt faktycznie siada. Czasem klienci dalej szukają, ale inaczej: zmieniają frazy, skracają listę dostawców, mocniej porównują ceny albo częściej odkładają decyzję na później. W e-commerce zdarza się, że ruch jest podobny jak wcześniej, ale konwersja leci, bo coś w koszyku zaczęło przeszkadzać (dostawa, płatność, błąd na mobile). W usługach lokalnych z kolei bywa, że zapytań jest mniej, bo konkurent zaczął intensywnie licytować na Twoje najważniejsze słowa.

W rozmowach z firmami z Wrocławia (i nie tylko) regularnie słyszę to samo: „Mamy wrażenie, że wszyscy oszczędzają”. I często tak jest — ale to nie znaczy, że reklama przestaje działać. To oznacza, że trzeba podejść do niej bardziej strategicznie, a nie odruchowo ucinać budżet.

Dlaczego odruch „tnij reklamę” bywa kosztowny

Wyobraźmy sobie dwa scenariusze.

Scenariusz A: sprzedaż spada, więc firma odcina reklamy niemal do zera. W krótkim terminie koszty maleją i pojawia się ulga. Ale po 2–4 tygodniach spada liczba nowych kontaktów, a z czasem zaczyna brakować „paliwa” w lejku. Gdy sytuacja rynkowa odbije, firma wraca do reklam w pośpiechu — bez danych, bez świeżych testów, często z gorszą jakością konta i wyższymi stawkami.

Scenariusz B: firma nie udaje, że problemu nie ma, ale traktuje spadek jako moment na mądre wzmocnienie lub przebudowę działań. Budżet jest kontrolowany, ale nie „wyłączony”. Kampanie są dopasowane do realnej intencji użytkownika, a decyzje podejmuje się na danych, nie na stresie.

Różnica między tymi scenariuszami najczęściej nie polega na tym, że w B wydaje się „więcej”. Polega na tym, że w B wydaje się lepiej, z mniejszą ilością chaosu i większą przewidywalnością.

W czasie spadku sprzedaży rośnie wartość udziału w rynku (SOV) — i to jest szansa

Jest taki mechanizm, który w praktyce widzę zaskakująco często: część firm tnie reklamy, bo boi się kosztów. W efekcie robi się luźniej w aukcji Google Ads. Nie zawsze oznacza to spadek CPC (czasem konkurencja zostaje agresywna), ale często oznacza to mniejszy tłok na niektórych zapytaniach i większą przestrzeń na przejęcie widoczności.

Jeśli w trudniejszym okresie utrzymasz sensowną obecność, możesz zyskać:

• większy udział w kliknięciach na frazach, które i tak są „zamiarowe” (np. „usługa + miasto”, „naprawa + dzielnica”, „sklep + kategoria”);
• więcej danych do optymalizacji, gdy inni „znikają”;
• lepszą pozycję startową, kiedy rynek wróci do normalnego tempa.

W usługach lokalnych ten efekt bywa bardzo namacalny. Mieliśmy klienta, który w gorszym miesiącu został praktycznie sam w swojej specjalizacji na kilka kluczowych fraz (konkurencja przeszła na „czekamy do jesieni”). Nie zwiększaliśmy budżetu agresywnie — za to poprawiliśmy dopasowanie słów, odświeżyliśmy reklamy i dopracowaliśmy stronę docelową. Efekt? Mniej leadów niż w sezonowym szczycie, ale za to tańsze i lepszej jakości, a po odbiciu rynku konto było „rozgrzane” i szybciej skalowało.

Reklama w dołku sprzedażowym może działać jak stabilizator, nie jak „dopalacz”

W zdrowym okresie reklama często ma być akceleratorem: zwiększać skalę, łapać dodatkowy popyt, podbijać najlepsze produkty lub usługi. W dołku sprzedażowym jej rola się zmienia. Zamiast pompować wolumen za wszelką cenę, reklama ma stabilizować dopływ wartościowych zapytań i pozwolić firmie utrzymać rytm.

W praktyce stabilizator to:

• kampanie na frazy o wysokiej intencji (szukam, porównuję, chcę kupić/umówić);
• remarketing, który „domyka” osoby odwlekające decyzję;
• testy komunikatów i ofert, które odpowiadają na nową wrażliwość cenową (np. raty, szybki termin, gwarancja, darmowa konsultacja);
• pilnowanie marży i kosztu pozyskania, zamiast gonienia zasięgu.

Najpierw diagnoza: czy problem jest w popycie, w ofercie czy w pomiarze?

Jedna z najbardziej „niewidzialnych” przyczyn spadku sprzedaży to błędny pomiar. Ktoś zmienił stronę, formularz, integrację płatności, a konwersje w Google Ads albo GA4 przestały się zliczać. Bywa, że w panelu wygląda to jak załamanie, a w realu sprzedaż spadła mniej — tylko dane uciekły.

Dlatego zanim podejmiesz decyzję o cięciu budżetu lub jego zwiększeniu, warto przejść krótką checklistę:

1. Czy źródła sprzedaży spadły równomiernie? Jeśli „organik” i „direct” stoją, a spada tylko płatny ruch — problem może być w kampanii. Jeśli spada wszystko, problem jest szerszy.
2. Czy współczynnik konwersji spadł, czy ruch? To dwa różne problemy i dwa różne zestawy działań.
3. Czy koszyk/lead działa technicznie? Brzmi banalnie, ale zaskakująco często coś „się rozjeżdża” po wdrożeniach.
4. Czy leady są gorszej jakości? Jeśli tak, trzeba popracować nad zapytaniami, wykluczeniami i treścią reklam.

Jeśli masz wątpliwości co do danych, porządne wdrożenia Google Analytics (GA4 + tagowanie zdarzeń + sensowne konwersje) potrafią w tydzień zdjąć z barków połowę niepewności. I to jest często pierwszy krok do rozsądnej decyzji budżetowej.

Co realnie optymalizujemy w Google Ads, gdy sprzedaż spada?

W trudniejszym okresie rzadko „wygrywa” konto, które ma najwięcej kampanii i najbardziej skomplikowaną strukturę. Wygrywa konto, które jest uporządkowane i ma jasny priorytet: intencja, jakość, koszt.

1) Porządek w zapytaniach i wykluczeniach

Jeśli przychody spadają, a koszty trzymają poziom, pierwsze co sprawdzam to raport wyszukiwanych haseł. W wielu branżach w dołku rośnie udział zapytań „researchowych” (np. „jak działa”, „co to jest”, „cennik orientacyjny”) i to nie musi być złe, ale trzeba świadomie zdecydować, ile chcemy za to płacić.

Często już sama praca na:

• wykluczeniach (żeby odciąć ruch informacyjny lub niepasujący),
• typach dopasowań,
• podziale kampanii na „twarde” i „miękkie” intencje

potrafi poprawić rentowność bez ruszania budżetu.

2) Reklamy, które odpowiadają na obiekcje

W czasie spadku sprzedaży ludzie rzadziej kupują impulsywnie. Zamiast tego szukają powodów, żeby nie kupić: „za drogo”, „nie teraz”, „nie wiem czy to zadziała”, „boję się ryzyka”. Dobrze napisane reklamy i rozszerzenia (np. objaśnienia, informacje o gwarancji, terminach, zakresie usługi) potrafią przechylić szalę.

W jednej z kampanii dla firmy usługowej z Wrocławia samo dopisanie w komunikacie „terminy w 48h” (bo klient faktycznie miał szybkie okienka) dało zauważalny wzrost współczynnika konwersji. Wcześniej reklamy były poprawne, ale „bez charakteru”. W trudniejszym okresie charakter i konkrety robią robotę.

3) Strona docelowa: najczęstszy cichy winowajca

Spadek sprzedaży bywa „problemem reklamowym”, ale bardzo często ma źródło na stronie. Dłuższe ładowanie na mobile, za długi formularz, brak konkretów, chaos w ofercie, nieczytelne CTA — to wszystko w dołku boli bardziej, bo użytkownik ma mniej cierpliwości.

Jeżeli firmie brakuje solidnej bazy w postaci strony, która konwertuje, to nawet najlepsza kampania będzie tylko pompować koszty. Wtedy sensownym krokiem jest równoległa praca nad serwisem (czasem wystarczy landing, czasem przebudowa). W kontekście lokalnych firm świetnie sprawdza się współpraca z zespołami, które robią to na co dzień — np. tworzenie stron Wrocław to przykład usługi, po którą klienci sięgają, gdy widzą, że reklama „dowodzi” ruch, ale strona nie domyka sprzedaży.

Budżet w kryzysie: nie chodzi o „więcej”, tylko o lepszy podział

W praktyce często nie zwiększamy budżetu, tylko przesuwamy akcenty. Poniżej przykładowy, zdroworozsądkowy podział działań, który stosujemy, gdy celem jest utrzymanie wyniku i poprawa efektywności.

W dołku widać prawdę o koncie — audyt szybko pokazuje, gdzie uciekają pieniądze

Jeśli kampanie działają od dawna, a sprzedaż spada, bardzo często okazuje się, że konto „obrosło” przypadkowymi decyzjami: kiedyś dodano kampanię na próbę, później nikt jej nie wyłączył; gdzieś została szeroka fraza, która kiedyś miała sens; w innym miejscu automatyzacja działa, ale na nieaktualnym zestawie konwersji. W dobrych czasach to bywa niezauważalne, bo wynik i tak się spina. W gorszych — wychodzi natychmiast.

W takich momentach porządny audyt kont Google Ads jest po prostu najszybszą drogą do odpowiedzi: co realnie działa, co jest balastem i gdzie są proste poprawki, które nie wymagają rewolucji.

Psychologia klienta w czasie spadku: więcej porównań, więcej „wrócę później”

Jedna rzecz, która rzadko trafia do raportów, a często pojawia się w rozmowach z klientami: w trudniejszych miesiącach rośnie liczba „prawie klientów”. Ludzie klikają, czytają, zapisują numer, wracają po tygodniu. W e-commerce koszyki są porzucane częściej, ale użytkownicy wracają z innych urządzeń. W usługach lokalnych częściej pojawiają się pytania o szczegóły, zanim padnie decyzja.

To nie jest argument za tym, żeby „pchać budżet”. To argument za tym, żeby:

• mieć uporządkowany remarketing,
• mieć komunikaty rozwiewające obiekcje,
• mierzyć mikrocele (np. kliknięcia telefonu, wysłanie formularza, przejście do cennika),
• nie oceniać kampanii wyłącznie po wyniku z ostatnich 3 dni.

GA4 dobrze skonfigurowane potrafi pokazać, że decyzja zakupowa się wydłużyła, ale ścieżki nadal kończą się zakupem — tylko później. Bez tego łatwo „odciąć” reklamę dokładnie wtedy, gdy użytkownik jest w połowie drogi.

Kontrast z praktyki: usługodawca lokalny vs. sklep internetowy

W usługach (szczególnie lokalnych) spadek sprzedaży często wygląda jak spadek liczby telefonów i formularzy. Klient mówi: „Nie dzwonią”. I tu reklama może być bardzo bezpośrednim narzędziem — bo frazy usługowe mają wysoką intencję, a różnica między byciem na 1. a 4. pozycji potrafi przełożyć się na realne telefony.

W e-commerce częściej widzimy inną historię: ruch jest, ale marża siada lub ROAS spada. Wtedy sama obecność w reklamie nie wystarczy. Trzeba popracować nad feedem, strukturą kategorii, wykluczeniami produktów o słabej marży, a czasem nad promocją, która daje sensowny powód do zakupu. Niekiedy ograniczamy emisję na część asortymentu, żeby chronić wynik, a budżet przenosimy na bestsellery.

W obu przypadkach zasada jest podobna: w spadku sprzedaży reklama ma być narzędziem precyzji, nie „megafonem”.

Nie bój się automatyzacji, ale karm ją właściwymi danymi

Google Ads coraz mocniej opiera się na automatycznych strategiach ustalania stawek. W dołku sprzedażowym automatyzacja potrafi pomóc — pod warunkiem, że cele są dobrze ustawione, a konwersje mają sens biznesowy. Jeśli system optymalizuje pod „wysłanie formularza”, a formularz generuje spam albo zapytania o pracę, to w trudnym okresie będzie bolało podwójnie.

Dlatego często wracamy do podstaw: co jest konwersją „twardą”, co „miękką”, czy importujemy sprzedaż, czy mamy wartości konwersji, czy leady są kwalifikowane. Jeśli potrzebujesz stałej opieki i optymalizacji tego typu, sensownie działa to w modelu długofalowym, jak w usłudze prowadzenie kampanii Google Ads — gdzie nie chodzi o jednorazowe ustawienie, tylko o regularne poprawki i reakcję na rynek.

Kiedy inwestowanie w reklamę w czasie spadku ma największy sens?

Nie będę udawał, że reklama jest zawsze odpowiedzią. Są sytuacje, w których najpierw trzeba naprawić fundamenty (np. produkt, dostępność, ceny, obsługę, stronę, logistykę). Ale z doświadczenia: inwestowanie w reklamy w czasie spadku sprzedaży jest szczególnie uzasadnione, gdy:

• masz sprawdzoną ofertę, która wcześniej konwertowała i nadal jest konkurencyjna;
• jesteś w stanie obsłużyć leady (czas reakcji, telefon, e-mail);
• widzisz, że popyt nie zniknął — tylko przesunął się (inne frazy, dłuższe decyzje);
• możesz szybko poprawić ścieżkę zakupu (np. uprościć formularz, dołożyć płatność, skrócić stronę);
• masz lub możesz zbudować porządny pomiar, żeby decyzje były oparte na faktach.

Wtedy reklama działa jak narzędzie kontroli: pozwala sterować dopływem zapytań, testować komunikaty, zbierać dane i utrzymywać obecność. A w czasach, gdy rynek jest mniej przewidywalny, możliwość sterowania bywa warta więcej niż sama „skala”.

Największy błąd: ocenianie reklamy bez kontekstu

Na koniec obserwacja z rozmów z klientami: w spadku sprzedaży rośnie pokusa, żeby szukać jednej przyczyny i jednego winnego. „To przez Google Ads”, „to przez stronę”, „to przez ceny”. Tymczasem najczęściej to układ naczyń połączonych.

Reklamy w trudniejszym czasie potrafią być świetną inwestycją — ale pod warunkiem, że są prowadzone świadomie: z dopasowaniem do intencji, z dobrym pomiarem, z kontrolą zapytań i z uczciwą oceną tego, co dzieje się na stronie oraz w obsłudze klienta. Wtedy spadek sprzedaży nie musi oznaczać paraliżu. Może być momentem, w którym firma porządkuje marketing, przejmuje widoczność i wychodzi na prostą szybciej niż konkurencja.

Jeśli miałbym streścić to w jednym zdaniu z perspektywy praktyka: w dołku nie wygrywa ten, kto „krzyczy głośniej”, tylko ten, kto potrafi mówić do właściwych osób, we właściwym momencie, i mierzyć to bez zgadywania.

W Advertio najczęściej właśnie wtedy wchodzimy w tryb najbardziej konkretny: mniej prezentacji, więcej sprawdzania zapytań, konwersji, ścieżek w GA4 i drobnych zmian, które realnie przekładają się na wynik. A to — niezależnie od miasta i branży — działa zaskakująco podobnie.