Jeszcze kilka lat temu budowanie grup reklam w Google Ads było trochę jak układanie klocków: słowa kluczowe, dopasowania, jedna intencja na grupę i „gotowe”. W 2026 ten obraz jest bardziej dynamiczny — AI w kampaniach potrafi zrobić dużo, ale też równie dużo potrafi „rozmyć”, jeśli nie dasz jej właściwej struktury. Poniżej opisuję, jak budujemy grupy reklam dzisiaj, kiedy automatyzacja jest standardem, a nie dodatkiem.

Grupy reklam w 2026: co się zmieniło, a co tylko udaje, że się zmieniło

W rozmowach z klientami najczęściej słyszę dwa zdania. Pierwsze: „Przecież teraz to AI wszystko ogarnia”. Drugie (czasem od tych samych osób): „Dlaczego wydajemy budżet, a zapytań jest mniej niż kiedyś?”. I to jest dobry punkt startu, bo prawda leży pośrodku.

W 2026 Google Ads ma więcej automatyzacji niż kiedykolwiek: dynamiczne komponenty reklam, sygnały, ulepszone dopasowania, modele predykcyjne w inteligentnym ustalaniu stawek. Ale grupa reklam nadal jest elementem, który w praktyce porządkuje konto. To w niej spotykają się: intencja użytkownika, komunikat, strona docelowa i dane o konwersjach. AI potrafi optymalizować, ale jeśli karmisz ją chaosem, będzie optymalizować chaos.

W Advertio pracujemy z firmami usługowymi (często Wrocław i okolice) i e-commerce z całej Polski. I niezależnie od branży widać to samo: konta z czytelną strukturą szybciej „łapią” stabilne wyniki, a konta z grupami reklam typu „wszystko do jednego worka” mają długie okresy uczenia, skoki kosztów i trudne do wytłumaczenia wyniki.

Największy błąd 2026: grupy reklam robione pod słowa kluczowe, a nie pod intencję

Klasyczny schemat sprzed lat: jedna grupa = jedno słowo kluczowe (albo wariacje). W 2026 to często nie działa, bo dopasowania i modele rozumienia zapytań poszły daleko. Praktycznie oznacza to, że i tak dostaniesz szerzej rozumiane zapytania, nawet jeśli „wydaje Ci się”, że masz wszystko ciasno poukładane.

Zamiast tego budujemy grupy reklam pod intencję i etap decyzji. Prosty przykład z usług: firma od klimatyzacji może mieć osobne grupy na:

• Awaria / pilny serwis (użytkownik potrzebuje teraz, liczy się dostępność i czas reakcji),
• Montaż (użytkownik porównuje oferty, pyta o wycenę),
• Przeglądy okresowe (inna sezonowość, inna wrażliwość cenowa),
• Klimatyzacja do mieszkania vs do biura (inne argumenty, inne obiekcje).

Niby oczywiste, ale w audytach regularnie widzę jedną grupę „klimatyzacja” i do tego miks zapytań typu „serwis”, „montaż”, „jaka klimatyzacja do 50m2”, „hałas klimatyzatora”. AI wtedy robi jedno: wybiera to, co ma najwięcej sygnałów i najłatwiej dowozi kliknięcia. A Ty potem zastanawiasz się, czemu dzwonią osoby „tylko po poradę”.

Jak wygląda dobra grupa reklam w erze AI: 5 filarów

W 2026 nie chodzi o to, żeby grupa reklam była mała „na siłę”, tylko żeby była spójna. Poniżej model, który trzyma nam wyniki w ryzach nawet przy dużej automatyzacji.

1) Jeden temat, jedna obietnica

Temat to nie tylko słowo kluczowe, ale obietnica z perspektywy klienta. „Serwis klimatyzacji 24h” to inna obietnica niż „montaż klimatyzacji z wyceną w 24h”. Jeśli w jednej grupie mieszasz te dwa światy, reklamy stają się kompromisem — i zwykle przegrywają z konkurencją, która mówi wprost.

2) Dopasowana strona docelowa (i nie zawsze musi to być homepage)

Tu wchodzi praktyka: wiele firm usługowych ma świetne wykonanie usługi, ale strona jest „ogólna”. W kampaniach, gdzie liczy się intencja, landing pod konkretną usługę robi ogromną różnicę — zwłaszcza przy ruchu z urządzeń mobilnych. Jeśli ktoś szuka „naprawa pieca gazowego Wrocław”, a ląduje na stronie „O nas”, to AI może Ci dowozić kliknięcia, ale konwersje będą kapryśne.

Jeżeli strona wymaga uporządkowania lub rozbudowy pod usługi, warto zadbać o solidną bazę — np. w obszarze tworzenia stron internetowych we Wrocławiu. Dobrze przygotowana struktura stron usługowych to często „cichy” bohater kampanii.

3) Spójny zestaw zasobów reklamowych (RSA i komponenty)

W erze responsywnych reklam w wyszukiwarce (RSA) grupa reklam to w praktyce zestaw komunikatów, z których AI składa finalną reklamę. Jeśli wrzucisz 15 nagłówków „na wszelki wypadek”, w tym pół o cenie, pół o jakości, pół o czasie realizacji, a pół o opiniach — model będzie testował miks, ale Ty tracisz kontrolę nad tym, co ma wygrać.

Lepszy schemat: nagłówki i teksty w 2–3 „paczki” argumentów, zgodnych z intencją. Dla grupy „awaria/serwis” paczka to: czas reakcji, dostępność, telefon. Dla grupy „montaż” paczka to: wycena, doradztwo, zakres prac, gwarancja.

4) Negatywne słowa kluczowe jako „bariera bezpieczeństwa”, a nie śmietnik

W 2026 negatywy dalej działają, tylko trzeba ich używać mądrzej. Najczęstszy błąd: dopisywanie negatywów po jednym zapytaniu „bo nam się nie podoba”. Potem nagle okazuje się, że odcięliśmy cały segment rynku.

Zamiast tego robimy negatywy warstwowo:

• Warstwa globalna: praca, darmowe, instrukcja, używane (jeśli nie sprzedajesz), itp.
• Warstwa kampanii: rzeczy spoza oferty (np. „wynajem”, jeśli nie wynajmujesz).
• Warstwa grupy: rozdzielanie intencji (np. „serwis” jako negatyw w grupie montażu, ale nie globalnie).

To jest szczególnie ważne przy kontach e-commerce, gdzie jedna kategoria może mieć zapytania poradnikowe i zakupowe. AI lubi poradnikowe, bo często mają duży wolumen. Twoim zadaniem jest pilnować, żeby budżet nie odpłynął w „czytelnika”, kiedy potrzebujesz „kupującego”.

5) Mierzenie konwersji, które nie oszukuje (GA4 + importy + jakość leadów)

AI optymalizuje pod to, co widzi. Jeśli widzi „konwersję” jako klik w numer telefonu, to zacznie dowozić kliknięcia w numer telefonu. Tyle że część kliknięć to przypadek, część to osoby, które i tak by zadzwoniły, a część to krótkie połączenia bez realnej wartości.

Dlatego w 2026 struktura grup reklam musi iść w parze z porządną analityką. W praktyce często porządkujemy: zdarzenia w GA4, importy konwersji do Google Ads, definicje „leadów jakościowych” (np. formularz z konkretnymi polami, połączenie powyżej X sekund). Jeśli temat jest u Ciebie nieułożony, przydaje się porządne wdrożenie Google Analytics 4 — wtedy kampanie uczą się na danych, które mają sens biznesowo, a nie tylko „ładnie wyglądają” w panelu.

Struktury grup reklam, które działają w 2026 (i kiedy je stosować)

Nie ma jednego „złotego” układu, ale są wzorce, które wracają. Poniżej trzy podejścia, z którymi najczęściej pracujemy.

A) Grupy według intencji (polecane dla usług lokalnych)

To podejście zwykle najlepiej stabilizuje koszt leada. Klient szukający „prawnik rozwód Wrocław” jest na innym etapie niż ktoś, kto pyta „ile kosztuje rozwód”. Dwie grupy, dwa komunikaty, czasem nawet dwie strony docelowe.

Anegdota z praktyki: jeden z klientów (usługi remontowe) miał świetne stawki, ale leady były „tanie i puste”. Po rozdzieleniu grup na „wycena remontu” vs „inspiracje i pomysły” oraz odcięciu zapytań stricte poradnikowych, koszt leada wzrósł o kilkanaście procent, ale liczba realnych rozmów sprzedażowych wzrosła mocniej. Właściciel powiedział wtedy: „Wreszcie dzwonią ludzie, którzy naprawdę chcą robić remont, a nie oglądać zdjęcia”.

B) Grupy według kategorii / produktu (typowe dla e-commerce)

Dla sklepu internetowego naturalne jest trzymanie grup na poziomie kategorii (np. „buty do biegania”, „buty trekkingowe”), a dopiero potem — jeśli jest sens — rozbijanie na podkategorie (np. „trail”, „asfalt”). Kluczowe jest, żeby nie rozdrabniać się poniżej poziomu, na którym masz realny wolumen konwersji. AI potrzebuje danych; bez danych zaczyna zgadywać.

C) Grupy według przewagi konkurencyjnej (gdy rynek jest drogi)

Są branże, gdzie wszyscy mają „najlepszą jakość” i „krótkie terminy”, a CPC rośnie z roku na rok. Wtedy czasem budujemy grupy reklam pod przewagi, które faktycznie są prawdziwe i sprawdzalne: „naprawa tego samego dnia”, „dojazd w 60 minut”, „gwarancja 24 miesiące”, „certyfikowany serwis”. To pozwala AI szybciej dopasować użytkowników, którzy reagują na konkretny argument.

Ile grup reklam to „zdrowo” w 2026? Mniej niż myślisz

Przy audytach kont widzę dwa ekstremalne podejścia:

• Konto z 3 grupami reklam na całą firmę („usługi”, „cennik”, „kontakt”).
• Konto z 200 grupami, z czego połowa ma po kilka kliknięć miesięcznie.

W 2026 częściej wygrywa środek. Taki, w którym każda grupa ma szansę zebrać dane o konwersjach w rozsądnym czasie. Jeżeli grupa nie ma danych, AI nie ma się na czym uczyć, a Ty nie masz jak podejmować decyzji.

Budowanie grup reklam krok po kroku: proces, który stosujemy

Żeby nie zostać na poziomie teorii, poniżej proces, który w praktyce powtarzamy (z modyfikacjami) w większości projektów.

1. Zbieramy intencje: pytamy klienta, jakie rozmowy są „dobrymi leadami”, a jakie marnują czas. To bywa zaskakująco odkrywcze, bo marketing i sprzedaż często mówią innymi językami.
2. Mapujemy intencje na strony: jeżeli nie ma właściwej podstrony, zapisujemy to jako ryzyko (albo tworzymy plan zmian).
3. Tworzymy grupy z limitem: zwykle zaczynamy od 6–12 grup na główny obszar usług albo kluczową część sklepu. Potem dopiero rozbijamy to, co ma dane.
4. Budujemy zasoby RSA: 2–3 zestawy argumentów, bez „wrzucania wszystkiego”.
5. Ustawiamy negatywy warstwowo: globalne + kampanijne + per grupa.
6. Spinamy pomiar: konwersje, wartości, importy — tak, żeby AI optymalizowała pod realny efekt.

To jest też moment, w którym często wychodzą problemy, których „nie widać” w panelu Ads: źle działający formularz, wolne ładowanie na mobile, brak zgody cookies psujący atrybucję, albo telefony odbierane tylko w godzinach 9–15 (a kampania działa 24/7). Grupa reklam sama tego nie naprawi, ale dobra struktura szybciej pokaże, gdzie faktycznie jest problem.

AI w Google Ads a kontrola: co warto zostawić algorytmowi, a co trzymać w rękach

W 2026 najlepsze efekty zwykle mamy wtedy, kiedy algorytm dostaje przestrzeń do optymalizacji, ale w granicach, które są logiczne biznesowo. Dla mnie to jest różnica między „automatyzacją” a „autopilotem bez mapy”.

Co zwykle warto zostawić algorytmowi:

• rotację i dobór kombinacji nagłówków w RSA (o ile zasoby są spójne),
• drobne przesunięcia stawek w czasie i między urządzeniami,
• wyłapywanie wariantów zapytań, które konwertują (o ile negatywy trzymają temat).

Co warto trzymać w rękach:

• struktura grup reklam (intencje, tematy, rozdzielenie usług),
• definicja konwersji i ich jakość,
• landing page i komunikat, który ma pasować do zapytania.

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoje konto ma dobrą strukturę, to w praktyce najszybciej wyjdzie to w uporządkowanej analizie. W takich sytuacjach robimy audyt konta Google Ads, bo pozwala on złapać błędy strukturalne (np. mieszanie intencji) zanim zjedzą budżet przez kolejne tygodnie.

Dwa krótkie kontrasty z życia: usługowiec lokalny vs e-commerce

Firma usługowa z Wrocławia często ma „sezon” i bardzo konkretną geografię. Tu grupa reklam musi pilnować intencji i lokalności: inne komunikaty działają na osobę, która jest 2 km od biura, a inne na kogoś „z drugiego końca miasta”, kto porównuje pięć ofert i klika w każdą. Dodatkowo jakość leadów zależy od odbierania telefonu i szybkości reakcji — co w kampaniach potrafi być ważniejsze niż kosmetyczne poprawki w nagłówkach.

E-commerce z kolei cierpi, kiedy grupy reklam są zbyt granularne. Sklep potrafi mieć 3000 produktów, ale konwersje robi 100. Jeśli rozbijesz grupy „per produkt” bez wolumenu, uczysz algorytm na głodzie danych. Lepiej mieć grupę „kategoria + intencja” i dopiero potem wydzielać to, co faktycznie ma sprzedaż.

Na koniec: grupa reklam jako „mini strategia”, nie tylko ustawienie w panelu

W 2026 grupa reklam przestała być technicznym pojemnikiem na słowa kluczowe. Dzisiaj to mała strategia: dla konkretnej intencji, z konkretnym komunikatem, konkretną stroną i konkretnym sposobem mierzenia efektu. AI pomoże — czasem bardzo — ale tylko wtedy, gdy ma jasny temat i sensowne dane.

Jeśli chcesz podejść do tego systemowo, a nie metodą „dodajmy jeszcze trochę słów i zobaczymy”, to zwykle zaczyna się od ułożenia kampanii jako całości. W wielu projektach kluczowe jest po prostu solidne prowadzenie kampanii Google Ads z naciskiem na strukturę i dane, bo wtedy automatyzacja działa na Twoją korzyść, a nie przeciwko Tobie.