Jeszcze kilka lat temu w rozmowach o skutecznych kampaniach Google Ads słowo „cookies” pojawiało się głównie przy remarketingu. Dziś temat jest dużo szerszy: od pomiaru, przez automatyzację, po jakość danych w ogóle. Jeśli prowadzisz kampanie (albo zlecasz je agencji) i myślisz o 2026+, to warto przygotować się wcześniej — spokojnie, bez paniki, ale też bez zamiatania sprawy pod dywan.

Dlaczego „Google Ads bez cookies” to temat na serio (a nie tylko nagłówek)

W praktyce najczęściej zaczyna się od jednego zdania wypowiedzianego przez właściciela firmy usługowej: „Coś nam spadło w remarketingu” albo „Zniknęły konwersje z kampanii, a telefon dzwoni tak samo”. I wtedy okazuje się, że problem nie leży w samych reklamach, tylko w pomiarze i w tym, jak dane przepływają między stroną, Google Analytics 4 i Google Ads.

Odejście od third‑party cookies (czyli ciasteczek stron trzecich) w przeglądarkach, rosnące ograniczenia prywatności, a do tego coraz częstsze korzystanie z trybów incognito czy adblocków — to wszystko sprawia, że część sygnałów, na których kampanie „uczyły się” przez lata, będzie słabsza. Nie oznacza to, że Google Ads przestanie działać. Oznacza to raczej, że wygrywać będą konta, które mają porządnie poukładane podstawy: dane 1st‑party, sensowne konwersje, dopięty Consent Mode i zdrową strukturę kampanii.

Rok 2026 traktuję jako dobry mentalny „deadline”. Nie dlatego, że wtedy magicznie coś pęknie, tylko dlatego, że zmiany zachodzą falami: część użytkowników już teraz jest trudna do zmierzenia, a kolejne ograniczenia po prostu zwiększą ten odsetek.

Co realnie znika wraz z cookies? I co zostaje

W rozmowach z klientami często pojawia się przekonanie, że „bez cookies nie da się targetować” albo „remarketing umrze”. Rzeczywistość jest bardziej zniuansowana:

• Uboższy remarketing w sieci reklamowej — listy oparte o third‑party cookies będą mniej kompletne, a część użytkowników po prostu nie trafi na listę.
• Trudniejsza atrybucja — ścieżki użytkowników będą się „urywać” (np. przejścia między urządzeniami, powroty po kilku dniach, część ruchu z Safari).
• Mniej danych do automatyzacji — strategie typu Maximize Conversions / tCPA nadal działają, ale ich „paliwem” są konwersje i jakość sygnałów. Jeśli pomiar jest dziurawy, algorytm będzie podejmował gorsze decyzje.

A co zostaje? Zostają:

• First‑party data (Twoje dane: leady, klienci, transakcje) i możliwość łączenia ich z reklamami w sposób zgodny z przepisami.
• Pomiar oparty o modelowanie (np. Consent Mode) i eventy w GA4.
• Intencja — wyszukiwarka nadal opiera się na tym, czego ktoś szuka tu i teraz. Dlatego Search w usługach we Wrocławiu potrafi być stabilny nawet wtedy, gdy „display siadł”.

Najczęstszy błąd, który widzę: mierzymy nie to, co trzeba

W auditach kont i wdrożeniach GA4 regularnie wychodzi ten sam schemat: kampanie są ustawione „na oko”, a konwersją jest… cokolwiek. Kliknięcie w numer telefonu, wejście na podstronę „kontakt”, czas na stronie. Takie mikroakcje bywają pomocne, ale jeśli traktujemy je jako główną konwersję do optymalizacji, to algorytm uczy się zdobywać łatwe kliknięcia, a nie klientów.

Przykład z praktyki: firma usługowa z okolic Wrocławia (usługi lokalne, szybkie decyzje). Kampania generowała mnóstwo kliknięć w „zadzwoń”, ale telefonicznie kończyło się to na „pytaniu o cenę” i ciszy. Po dopięciu prawdziwej konwersji (wysłanie formularza + kwalifikacja leadów w CRM) i włączeniu importu jakości leadów okazało się, że część słów kluczowych „ładnie wygląda” w panelu, ale realnie przyciąga osoby niepasujące. Po 3–4 tygodniach algorytm zaczął przesuwać budżet w kierunku zapytań, które dawały mniej leadów, ale lepszych. To jest esencja przygotowania na świat z mniejszą ilością cookies: mieć sygnał, który faktycznie opisuje biznes.

2026+ w praktyce: co musi działać, żeby Google Ads miało na czym „jechać”

U klientów e‑commerce i usługowych lista „must have” jest podobna, choć priorytety się różnią. Poniżej rzeczy, które traktujemy jako fundament, zanim zaczniemy dyskutować o „braku cookies”.

1) GA4 skonfigurowane pod decyzje, nie pod ciekawostki

GA4 jest świetne, ale potrafi też wciągnąć w śledzenie wszystkiego. Tymczasem w kampaniach chodzi o to, by mierzyć kilka kluczowych zdarzeń w sposób stabilny. Dla usług najczęściej są to:

• wysłanie formularza,
• połączenie telefoniczne (najlepiej jako konwersja importowana lub z call trackingu),
• kliknięcie w e‑mail (czasem),
• umówienie terminu / rezerwacja.

Dla e‑commerce: purchase (transakcja), add_to_cart jako sygnał pomocniczy, czasem begin_checkout — ale tylko, jeśli nie „puchnie” od przypadkowych klików.

Jeśli masz wrażenie, że GA4 „żyje własnym życiem”, a raporty w Google Ads pokazują co innego niż panel sklepu, to najczęściej problem jest w implementacji. W takich sytuacjach sensowne bywa profesjonalne wdrożenie Google Analytics 4 — nie po to, żeby mieć więcej wykresów, tylko żeby mieć jeden spójny pomiar, na którym można oprzeć budżety.

2) Consent Mode v2: nie „bo trzeba”, tylko bo to ratuje dane

Consent Mode v2 to temat, który w 2024–2025 zrobił sporo zamieszania, bo często wdraża się go „checkboxem”, a potem okazuje się, że konwersje spadły o 30–50%. Nie dlatego, że kampanie nagle przestały działać, tylko dlatego, że przestaliśmy je widzieć.

Consent Mode pozwala Google modelować część danych, gdy użytkownik nie wyrazi zgody na cookies reklamowe/analityczne. To nie jest magiczne odzyskanie 100% pomiaru, ale w praktyce potrafi znacząco zmniejszyć „dziurę” w danych i utrzymać stabilność optymalizacji.

Ważne: Consent Mode nie zwalnia z obowiązku poprawnej zgody. Zgoda musi być realna, granularna i poprawnie przekazana do tagów. Zbyt często widzę wdrożenia, gdzie baner „udaje” zgodę, a sygnały są sprzeczne. Efekt? Dane pływają, a kampanie uczą się na szumie.

3) Konwersje w Google Ads: mniej, ale lepiej

W świecie z mniejszą ilością sygnałów kluczowe jest, żeby konwersje były:

• jednoznaczne (wiemy, co oznaczają),
• porównywalne w czasie (nie zmienia się definicja co tydzień),
• odporne na drobne zmiany na stronie (np. event wysyłki formularza, nie wejście na stronę podziękowania, która czasem się nie ładuje).

Jeżeli masz w konwersjach 15 akcji, z czego 12 to mikrointerakcje, to w 2026+ będzie tylko trudniej. Algorytm i tak wybierze sobie to, co najłatwiej „nabijać”, a Ty zostaniesz z ładnym wykresem i słabą sprzedażą.

First‑party data: Twoja przewaga, jeśli podejdziesz do tego mądrze

First‑party data to dane, które zbierasz bezpośrednio: leady z formularzy, klienci, transakcje, powracający kupujący, statusy w CRM. W praktyce widać ogromną różnicę między firmą, która ma choćby prosty CRM i konsekwentnie oznacza „lead wartościowy / niewartościowy”, a firmą, która ma tylko skrzynkę e‑mail i pamięć handlowca.

To nie jest krytyka — raczej obserwacja: dopiero gdy dane są uporządkowane, można je wykorzystać do ulepszenia kampanii. Na przykład przez:

• import konwersji offline (zapisanie, które leady kończą się sprzedażą),
• segmentowanie kampanii pod różne intencje (np. „serwis” vs „montaż” vs „awaria”),
• wykluczanie źródeł leadów niskiej jakości.

W świecie ograniczonych cookies to jest często „game changer”, bo zamiast gonić za śladami użytkownika po internecie, uczysz system, kto jest Twoim klientem.

Remarketing w 2026+: mniej „śledzenia”, więcej jakości

Remarketing nie znika, ale zmienia formę. Z perspektywy prowadzenia kampanii najczęściej pracujemy na kilku filarach:

• Remarketing oparty o dane własne (np. Customer Match) — tam, gdzie to ma sens i jest zgodne z prawem oraz politykami Google.
• Remarketing kontekstowy i na intencję — zamiast „wszyscy, którzy byli na stronie”, lepiej: „osoby, które były na kluczowej podstronie i wykonały krok X”.
• Kreatywy i oferta — przy mniejszej precyzji targetowania wygrywa to, co naprawdę przyciąga uwagę: konkret, wiarygodność, wyróżnik (czas realizacji, gwarancja, dostępność).

W e‑commerce widać to jeszcze wyraźniej. Sklepy, które mają uporządkowany feed, sensowne marże i jasne bestsellery, potrafią utrzymać stabilny przychód nawet przy gorszym „dogrywaniu” użytkownika remarketingiem. Z kolei sklepy z chaotycznym asortymentem próbują ratować się remarketingiem na wszystko — i w pewnym momencie to przestaje się spinać.

Strona i landing page: w erze bez cookies to one robią większą robotę

To może brzmieć jak banał, ale w 2026+ jakość strony będzie jeszcze bardziej wpływać na wyniki kampanii. Jeśli nie możesz idealnie „dopieścić” targetowania, to musisz lepiej domykać ruch, który już masz.

Widzę to szczególnie u firm usługowych: dwie firmy konkurują na te same frazy, mają podobne stawki CPC, a różnica w liczbie leadów wynika z tego, że jedna ma stronę z jasną ofertą, zaufaniem (opinie, realizacje, zdjęcia) i szybkim formularzem, a druga ma stronę‑wizytówkę z numerem telefonu w stopce.

Jeśli planujesz przebudowę serwisu lub nowy landing, warto pomyśleć o tym wcześniej, bo to inwestycja, która „pracuje” niezależnie od zmian w cookies. W kontekście lokalnym naturalnie pasuje tu temat tworzenia stron we Wrocławiu — dobrze zrobiona strona to nie tylko design, ale też szybkość, poprawne tagowanie i możliwość wdrażania zmian bez psucia pomiaru.

Jak przygotować konto Google Ads na mniej danych: podejście praktyczne

Gdy układamy plan działań, staramy się nie robić rewolucji naraz. Poniżej elementy, które najczęściej przynoszą stabilność w kampaniach, gdy dane są mniej kompletne.

Porządek w strukturze i intencjach

Jedno z najczęstszych zaskoczeń u klientów: „Przecież mamy dużo słów kluczowych”. Tylko że często są wrzucone do jednej kampanii, bez rozdzielenia intencji. A potem trudno ocenić, co działa, gdy pomiar jest niepełny.

W usługach dobrze działa rozdzielenie na:

• zapytania „awaryjne” (wysoka intencja, szybka decyzja),
• zapytania porównawcze („cena”, „ranking”, „opinie”),
• zapytania ogólne (edukacyjne, górny lejek).

W e‑commerce: bestsellery vs long tail, marki vs kategorie, sezonowość.

Negatywne słowa kluczowe: stary temat, nowa waga

Gdy modelowanie i automatyzacja robią więcej, łatwo popłynąć w „szerokie dopasowania” i liczyć, że system sam sobie poradzi. Czasem poradzi. Czasem wyda budżet na zapytania, które wyglądają podobnie, ale są z innej bajki (np. „darmowe”, „praca”, „jak zrobić samemu”). Przy uboższym pomiarze takie straty bolą bardziej, bo trudniej je szybko zauważyć po konwersjach.

Urealnienie oczekiwań do raportowania

W 2026+ raporty będą częściej „niedoszacowane”. I to jest moment, w którym warto zmienić sposób rozmowy o wynikach: mniej „ile konwersji w panelu”, a więcej „ile realnych zapytań i sprzedaży w firmie” + analiza jakości ruchu.

W praktyce czasem robimy proste porównania: tydzień do tygodnia liczba telefonów, liczba formularzy, liczba domkniętych tematów — i dopiero na to nakładamy dane z Google Ads/GA4. Taki zdrowy rozsądek wraca do łask, gdy cookies przestają być „kulą u nogi” albo „magiczną różdżką”.

Krótka ściąga: co wdrożyć teraz, a co monitorować

Kiedy warto zrobić audyt, zanim „coś się wysypie”

Jest taki moment w wielu firmach: kampanie działają „w miarę”, ale każdy ma poczucie, że w panelu brakuje logicznej spójności. Albo że koszty rosną, a odpowiedź na pytanie „dlaczego” jest rozmyta. W świecie po cookies audyt to nie tylko sprawdzenie ustawień kampanii, ale też diagnostyka całego toru danych: od strony, przez tagi, po definicję konwersji i atrybucję.

Jeśli masz wątpliwości, czy konto jest gotowe na kolejne ograniczenia prywatności, sensownym krokiem bywa audyt konta Google Ads. W dobrze przeprowadzonym audycie kluczowe są nie „fajerwerki”, tylko konkret: co poprawić najpierw, co da największy wpływ i czego nie ruszać, żeby nie stracić tego, co działa.

Co to oznacza dla firm z Wrocławia i dla klientów z całej Polski

Obsługujemy sporo firm usługowych z rynku wrocławskiego i tu widać ciekawy kontrast: lokalne kampanie Search często trzymają się lepiej niż ogólnopolskie kampanie, bo intencja jest bardzo „namacalna” (ktoś potrzebuje usługi w konkretnym miejscu). Z drugiej strony, firmy usługowe mają częściej problem z domknięciem pomiaru offline — bo leady wpadają telefonicznie, przez WhatsApp, czasem przez Facebooka, i później trudno to skleić.

W e‑commerce z kolei pomiar jest „łatwiejszy” (purchase), ale konkurencja i automatyzacja są bardziej bezwzględne. Tam brak danych szybciej przekłada się na decyzje algorytmu i wahania ROAS. Dlatego w sklepach internetowych szczególnie pilnujemy spójności zdarzeń, feedu i jakości danych.

Jak myśleć o Google Ads bez cookies: mniej strachu, więcej higieny danych

Jeśli miałbym zamknąć ten temat w jednym zdaniu z perspektywy praktyka: w 2026+ nie wygra ten, kto ma najbardziej „sprytne obejścia”, tylko ten, kto ma najbardziej wiarygodny sygnał o tym, co jest sukcesem i potrafi dostarczyć go do Google w sposób zgodny z prywatnością.

To jest też dobra wiadomość. Bo przygotowanie do świata bez cookies to w dużej mierze porządkowanie rzeczy, które i tak warto mieć: sensowna strona, klarowna oferta, poprawnie mierzone konwersje, uporządkowane leady. A kampanie? One nadal mogą dowozić wyniki — pod warunkiem, że mają na czym się oprzeć.

Jeśli interesuje Cię temat prowadzenia kampanii w tym podejściu „na twardych fundamentach”, a nie na domysłach, to w naszej praktyce najlepiej sprawdza się prowadzenie kampanii Google Ads oparte o stałą optymalizację, testy i porządek w danych. Bez nadęcia, za to z regularnym patrzeniem na to, co naprawdę dzieje się w biznesie.