W Google Ads da się „dokręcać śrubki” bez końca: stawki, słowa, kreacje, grupy odbiorców. Tylko że bez dobrych danych to często kręcenie gałkami w ciemno. GA4 potrafi to zmienić — pod warunkiem, że wiemy, które raporty i sygnały naprawdę przekładają się na wynik kampanii.

GA4 i Google Ads: po co w ogóle łączyć te światy?

W rozmowach z klientami często słyszę: „Mamy Google Ads, mamy GA4, ale te liczby się nie zgadzają”. I to jest normalne. Ads liczy konwersje w swoim modelu (z uwzględnieniem kliknięć i atrybucji reklamowej), GA4 z kolei opiera się na zdarzeniach i sesjach użytkownika. Te narzędzia nie muszą pokazywać identycznych wartości — ale powinny opowiadać spójną historię o jakości ruchu.

Praktycznie: Google Ads mówi, skąd przyszli użytkownicy i ile to kosztowało, a GA4 pokazuje, co zrobili po wejściu na stronę (i czy to byli ludzie, których chcemy). Optymalizacja kampanii na podstawie samych kliknięć i CPA potrafi prowadzić do paradoksów: kampania wygląda „taniej”, ale sprzedaż stoi w miejscu. GA4 pomaga wyłapać takie pułapki.

Warunek podstawowy: porządna konfiguracja pomiaru w GA4

Zanim zaczniemy wyciągać wnioski, trzeba mieć pewność, że GA4 mierzy to, co powinien. W praktyce największe problemy widzę w trzech miejscach: źle skonfigurowane konwersje (np. liczenie wejścia na stronę jako lead), brak spójnych parametrów UTM / auto-tagowania oraz brak kluczowych zdarzeń (np. kliknięć w numer telefonu, wysłania formularza, przejścia przez koszyk).

W firmach usługowych z Wrocławia często dochodzi jeszcze jeden smaczek: leady wpadają głównie z telefonu. Jeżeli nie mierzymy kliknięć w „Zadzwoń” i nie rozróżniamy, czy połączenia są z reklam, z mapek, czy z brandu, to optymalizacja Ads jest trochę jak jazda autem z zaklejonym licznikiem.

Jeśli jesteś na etapie porządkowania pomiaru, sensownie jest zrobić to raz, a dobrze — od zdarzeń, przez konwersje, po import do Ads. W takich wdrożeniach pomagamy w ramach wdrożenia Google Analytics 4, bo bez solidnej podstawy wszystkie późniejsze „optymalizacje” będą raczej kosmetyką.

Połączenie GA4 z Google Ads: co sprawdzić, żeby dane miały sens

Samo podpięcie konta to dopiero początek. Z checklisty praktyka polecam sprawdzić:

• Linking: czy konto Google Ads jest połączone z właściwą usługą GA4 (czasem w firmie są dwie „prawie takie same” usługi).
• Auto-tagowanie: czy jest włączone (gclid) i czy strona nie gubi parametrów po przekierowaniach.
• Import konwersji: czy importujesz do Ads właściwe zdarzenia (i czy mają sens biznesowy).
• Okna konwersji: czy nie porównujesz Ads z GA4 „1:1”, gdy w Ads masz np. 30 dni, a w GA4 raportujesz zdarzenia w innym układzie.
• Cross-domain: jeśli koszyk lub płatność są na innej domenie/subdomenie, trzeba to spiąć, inaczej GA4 „urwie” sesję.

Przykład z e-commerce: sklep miał płatności na zewnętrznej bramce bez cross-domain. GA4 pokazywał, że ludzie „odpadają” tuż przed zakupem, a w rzeczywistości część sesji po prostu rozbijała się na dwa źródła i kończyła jako direct/none. Po naprawie nagle okazało się, że kampanie nie były wcale takie słabe — tylko raporty były.

Najważniejsze raporty GA4 do optymalizacji Google Ads (i jak je czytać)

GA4 potrafi przytłoczyć. W praktyce, do codziennej optymalizacji Ads, wracam regularnie do kilku miejsc.

1) Pozyskiwanie ruchu: sesje i użytkownicy z podziałem na kanały

W raporcie „Pozyskiwanie ruchu” patrzę nie tylko na wolumen, ale na jakość. Dla Google Ads kluczowe są wymiary typu „Sesja — źródło/medium” oraz „Sesja — kampania”. Jeżeli widzę, że kampania ma dużo sesji, ale skrajnie niski engagement, to jest sygnał, że:

• słowa kluczowe są za szerokie (albo dopasowania zbyt luźne),
• kreacja obiecuje coś innego niż landing dostarcza,
• landing ładuje się za wolno (częste w usługach na WordPressie z ciężkimi motywami),
• ruch jest „przypadkowy” (np. Performance Max bez odpowiednich sygnałów).

W usługach lokalnych bywa też odwrotnie: mało sesji, ale bardzo wysoki odsetek zaangażowania i dużo telefonów. Taka kampania może wyglądać „drogo” przy małej skali, ale biznesowo jest złotem — tylko trzeba to dobrze zmierzyć.

2) Strony docelowe: gdzie Ads dowozi, a gdzie przepala budżet

Raport stron docelowych (Landing page) to dla mnie jedno z najszybszych narzędzi diagnostycznych. W Google Ads możemy kierować ruch na różne URL-e (czasem nieświadomie, np. w PMax), a GA4 pokaże, co się dzieje po wejściu.

Co sprawdzam:

• Wskaźniki zaangażowania dla konkretnych landingów (czas, scroll, zdarzenia).
• Konwersje przypisane do sesji z tych landingów.
• Różnice urządzeń: landing, który działa na desktopie, potrafi leżeć na mobile (formularz poza ekranem, przyklejony baner zasłania przycisk).

Krótka anegdota: klient usługowy miał piękną stronę, ale formularz kontaktowy był pod mapką i długą sekcją „O nas”. Na desktopie jeszcze to przechodziło, na telefonie praktycznie nikt do niego nie docierał. W Ads podbiliśmy budżet, a leadów jak nie było, tak nie było. Dopiero po korekcie układu landingu i dodaniu szybkich CTA „nad zgięciem” współczynnik leadów się ustabilizował. W takich sytuacjach czasem bardziej opłaca się poprawić stronę niż kręcić kampanią — jeśli temat dotyczy przebudowy lub nowej witryny, warto spojrzeć na rozwiązania typu tworzenie stron internetowych we Wrocławiu, bo techniczne detale potrafią robić różnicę w kosztach pozyskania klienta.

3) Ścieżki i lejki: gdzie odpadają użytkownicy

W sekcji Eksploracje (Explorations) GA4 pokazuje pazur. Najbardziej użyteczne są dla mnie:

• Funnel exploration — lejek (np. landing → klik w ofertę → formularz → wysłanie).
• Path exploration — ścieżki (co ludzie robią po wejściu z konkretnej kampanii).

W e-commerce to klasyka (koszyk, checkout, zakup), ale w usługach też działa świetnie. Przykład: kancelaria miała wysokie CPC, a mimo to chcieli „więcej leadów”. W lejku wyszło, że ludzie masowo klikają w cennik, spędzają czas na stronie, ale nie przechodzą do formularza. Okazało się, że formularz był na osobnej podstronie, do której prowadził mały link w stopce. Po dodaniu przycisku „Umów konsultację” w widocznym miejscu i mierzeniu kliknięć, kampania wreszcie miała na czym się uczyć.

Jakie metryki GA4 realnie pomagają w decyzjach reklamowych

W optymalizacji Google Ads łatwo wpaść w pułapkę „metryk dla metryk”. Poniżej te, które faktycznie wykorzystuję w rozmowach z klientami i w codziennej pracy.

Segmentacja w GA4: najszybsza droga do wniosków

Jeśli miałbym wskazać jedną rzecz, która najbardziej przyspiesza optymalizację, to byłoby to segmentowanie danych. Bez segmentów średnie zjadają wszystko: dobry ruch maskuje słaby, a słaby ciągnie w dół dobry.

Segmentuję najczęściej:

• nowi vs powracający (brand i remarketing potrafią „upiększyć” wyniki),
• mobile vs desktop (różne intencje, różne bariery),
• konkretne kampanie / typy kampanii (Search vs PMax vs Display),
• lokalizacje (np. Wrocław vs reszta województwa),
• użytkownicy, którzy wykonali mikrokonwersję (np. klik w telefon) i co robią dalej.

W praktyce to wygląda tak: kampania Search ma CPA „ok”, ale GA4 pokazuje, że 70% zaangażowanych sesji jest z desktopu, a mobile ma prawie zerowy udział w leadach. Wtedy zamiast „ogólnie poprawiać kampanię” — poprawiamy konkretny problem: mobilny landing, formularz, szybkość, a czasem nawet copy reklam, bo mobilny użytkownik czyta inaczej.

Import konwersji z GA4 do Google Ads: kiedy warto, a kiedy uważać

Importowanie konwersji z GA4 do Ads bywa świetnym ruchem, ale potrafi też narobić bałaganu. Z mojego doświadczenia:

• Warto importować, gdy GA4 ma dobrze ustawione zdarzenia i zależy Ci na spójności (np. lead = wysłanie formularza + thank you page bez duplikacji).
• Trzeba uważać, gdy masz dużo mikrokonwersji, a Ads zacznie optymalizować pod „łatwe” zdarzenia (np. klik w numer telefonu, które bywa przypadkowe).

Dobre podejście to rozdzielenie: w GA4 mierzysz pełny obraz (mikro i makro), ale do Ads importujesz tylko to, co faktycznie ma wartość biznesową albo jest sensownym proxy na etapie uczenia (np. „wysłanie formularza” zamiast „klik w formularz”).

Audience’y z GA4 w Google Ads: remarketing i sygnały jakości

GA4 pozwala budować grupy odbiorców na podstawie zachowania, a potem używać ich w Google Ads. To jest często niedoceniane, zwłaszcza w firmach usługowych, gdzie cykl decyzyjny bywa dłuższy.

Przykładowe, praktyczne grupy:

• użytkownicy, którzy byli na stronie „Cennik” lub „Oferta” i spędzili > 60 sekund,
• użytkownicy, którzy rozpoczęli wypełnianie formularza, ale nie wysłali,
• użytkownicy z konkretnej lokalizacji (np. Wrocław) z wysokim zaangażowaniem,
• klienci sklepu: kupujący z ostatnich 180 dni (do wykluczeń lub cross-sellu).

W kampaniach remarketingowych nie chodzi o „gonienie wszystkich”. Chodzi o to, żeby budżet wydawać na osoby, które już pokazały intencję. GA4 daje do tego warstwy, których w samym Ads często nie widać tak wyraźnie.

Diagnostyka problemów: co GA4 potrafi wytłumaczyć lepiej niż Ads

Są sytuacje, w których Google Ads wygląda poprawnie, a jednak „coś nie gra”. GA4 bywa wtedy jak latarka.

Najczęstsze scenariusze z mojego podwórka:

• Dużo kliknięć, mało konwersji: GA4 pokazuje, że użytkownicy wpadają na nie tę podstronę (np. blog zamiast oferty) albo że mobile ma problem z UX.
• Konwersje są, ale słabe leady: w GA4 można sprawdzić, czy konwertują użytkownicy z nietrafionych zapytań (często widać to po bardzo krótkich, „pustych” sesjach) — wtedy w Ads wracamy do słów i wykluczeń.
• Nagły spadek wyników: GA4 potrafi pokazać, że spadła liczba zdarzeń (np. formularz przestał wysyłać po aktualizacji strony), a nie że kampania „się popsuła”.

To ostatnie widuję regularnie. Ktoś zmienia wtyczkę formularza, thank you page znika, a konwersja przestaje się odpalać. Ads „uczy się”, stawki idą w kosmos i zaczyna się nerwowe szukanie winnego. W GA4 po prostu widać, że zdarzenie zniknęło konkretnego dnia.

Jak przekuć wnioski z GA4 na konkretne działania w Google Ads

Same raporty nie optymalizują kampanii. Poniżej kilka typowych przełożeń „GA4 → decyzja w Ads”, które robię w praktyce.

Gdy ruch jest za szeroki

Objawy w GA4: niski engagement, krótkie sesje, dużo wejść na landing i natychmiastowe wyjścia, brak mikrokonwersji.

Działania w Ads: zawężenie dopasowań, więcej słów w dopasowaniu ścisłym/frazowym, rozbudowa list wykluczeń, test bardziej precyzyjnych komunikatów w reklamach, czasem osobna kampania na „gorące” intencje.

Gdy landing nie dowozi

Objawy w GA4: sensowny ruch na poziomie kampanii, ale konkretne landing pages mają słabe wyniki, szczególnie na mobile.

Działania: zmiana URL docelowych, wyłączenie słabych podstron z ruchu płatnego, poprawa UX/treści/szybkości. Zdarza się, że najlepszą optymalizacją kampanii jest… poprawa strony.

Gdy konwersje są „za lekkie”

Objawy: Ads pokazuje dużo konwersji, ale biznes mówi „telefon milczy”. W GA4 widać, że konwersją jest np. klik w maila, a nie realne wysłanie formularza.

Działania: przebudowa zestawu konwersji, ustawienie właściwych zdarzeń jako kluczowe, korekta importu do Ads i strategii stawek.

Kiedy warto zrobić audyt: sygnały, że Ads i GA4 nie są poukładane

Są też momenty, gdy optymalizacja „na bieżąco” to za mało, bo fundament jest krzywy. Najczęstsze sygnały ostrzegawcze, które widzę:

• konwersje skaczą dzień do dnia bez logicznego powodu,
• Ads pokazuje świetny CPA, a przychód/lead quality się nie zgadza,
• GA4 nie rozróżnia kanałów (prawie wszystko wpada jako direct/none),
• brak spójności: inne liczby w GA4, inne w CRM, a nikt nie wie, gdzie „uciekają” leady,
• Performance Max „robi wynik”, ale nie wiadomo, co właściwie sprzedaje (i komu).

Wtedy zamiast dokładać kolejne kampanie, lepiej na chwilę się cofnąć i sprawdzić ustawienia, strukturę, konwersje i jakość ruchu. Taką pracę porządkującą wykonujemy w ramach audytu konta Google Ads — bo dopiero na bazie diagnozy optymalizacja ma sens, a nie jest serią przypadkowych ruchów.

Na koniec: GA4 jako narzędzie do lepszych rozmów o wyniku

Największa wartość GA4 w optymalizacji Google Ads nie zawsze leży w „magicznych” raportach. Często leży w tym, że rozmowa z klientem staje się bardziej konkretna. Zamiast: „kliknięcia są drogie”, mamy: „ruch z tej kampanii trafia na tę stronę, na mobile ludzie nie widzą formularza, a na desktopie konwertują dwa razy częściej”. To jest rozmowa, z której wynikają decyzje.

Jeśli kampanie mają rosnąć, GA4 powinien być nie tylko „licznikiem”, ale mapą zachowań. A Google Ads — nie tylko źródłem ruchu, ale narzędziem do dowożenia wartościowego użytkownika w odpowiednie miejsce.

W Advertio na co dzień łączymy te kropki: dane z GA4, realne zachowania na stronie i ustawienia kampanii. Jeśli interesuje Cię uporządkowane, praktyczne prowadzenie kampanii Google Ads, to właśnie na tej współpracy między analityką a reklamą opiera się większość „cichych” sukcesów, których nie widać w samych kliknięciach.