Sezonowość w Google Ads potrafi być jak fala: jednych wynosi na świetne wyniki, innych zalewa kosztami i chaosem w koncie. W Advertio regularnie widzimy, że o sukcesie w szczycie zapytań rzadko decyduje „większy budżet”, a częściej przygotowanie: dane, struktura kampanii i kilka mądrych decyzji podjętych wcześniej. Poniżej pokazuję, jak podejść do sezonu praktycznie — tak, żeby w peak nie gasić pożarów, tylko dowozić wyniki.

Sezonowość to nie tylko „święta” — jak ją rozpoznać w swojej branży

Kiedy ktoś mówi „sezon w Google Ads”, większość myśli o Black Friday albo grudniu w e-commerce. Tymczasem z perspektywy osoby, która co tydzień rozmawia z właścicielami firm usługowych i sklepów internetowych, sezonowość jest bardziej przyziemna i… bardziej zdradliwa. We Wrocławiu widzimy to choćby w usługach remontowych (pik wiosną), klimatyzacji (pierwsze upały), przeprowadzkach (koniec miesiąca i wakacje) czy branżach B2B (wrzesień–listopad, gdy „wraca budżet”).

Sezonowość bywa też mikrosezonowa: zależna od pogody, dni tygodnia, wypłat, ferii, nawet od jednego lokalnego wydarzenia. Mieliśmy kiedyś klienta usługowego, u którego zapytania spadały dokładnie w te weekendy, gdy we Wrocławiu odbywały się duże imprezy sportowe — bo grupa docelowa po prostu była gdzie indziej. Jeśli tego nie zobaczysz w danych, możesz błędnie uznać, że „kampanie się zepsuły”.

Najważniejsza myśl: sezonowość nie jest problemem. Problemem jest zaskoczenie.

Co realnie psuje wyniki w szczycie zapytań (i dlaczego to się powtarza)

W peak najczęściej nie przegrywa się konkurencją, tylko własną gotowością operacyjną. W praktyce widzę trzy powtarzające się scenariusze:

• Budżet odkręcony za późno — kampania wchodzi w sezon „na zimno”, bez historii i bez stabilnych sygnałów, a potem wszyscy dziwią się, że CPA skacze.
• Brak kontroli nad pomiarem — leady „są”, ale nie wiadomo skąd i jakie; albo odwrotnie: leady wpadają, a w GA4 i Google Ads cisza. W sezonie nie ma czasu na zgadywanie.
• Nieprzygotowana strona — sklep ładuje się dłużej, formularz potrafi się wysypać na mobile, a infolinia nie odbiera. Google Ads dowozi kliknięcia, a biznes dowozi frustrację.

Najgorsze jest to, że w szczycie wszystko jest droższe: kliknięcia, testy, błędy. W dołku sezonowym możesz sobie pozwolić na tydzień uczenia się na potknięciach. W piku taki tydzień potrafi kosztować równowartość miesięcznego zysku.

Plan działania: przygotowanie do sezonu krok po kroku

Żeby nie robić z tego akademickiej listy, opiszę proces, który najczęściej sprawdza się u naszych klientów — zarówno w usługach lokalnych, jak i w e-commerce. W zależności od branży zaczynamy 4–8 tygodni przed spodziewanym wzrostem.

1) Zmapuj sezon: dane z Google Ads, GA4 i „życie” firmy

Zacznij od prostego pytania: kiedy naprawdę rośnie popyt? Czasem właściciel firmy mówi „wiosną”, a dane pokazują, że pierwszy pik startuje już w połowie lutego, bo ludzie planują wcześniej. Albo w e-commerce: sprzedaż rośnie nie w Black Friday, tylko w tygodniu po nim, gdy konkurenci są już „po budżetach”.

W praktyce warto zebrać w jednym miejscu:

• trend konwersji i kosztu/konwersję z Google Ads (minimum 12 miesięcy, a najlepiej 24),
• ruch i konwersje w GA4 z podziałem na kanały,
• dane biznesowe: dostępność zespołu, stany magazynowe, terminy realizacji, sezon urlopowy.

Jeśli pomiar w GA4 jest niepewny, sezon to moment, w którym to wyjdzie. Dlatego wdrożenie lub uporządkowanie analityki przed pikiem to często „najszybszy zwrot” z inwestycji — bo podejmujesz decyzje na faktach, a nie na intuicji. Jeśli temat GA4 jest u Ciebie na liście „kiedyś”, to zobacz, jak podchodzimy do wdrożenia Google Analytics 4 w praktyce (z naciskiem na to, żeby dane faktycznie pomagały w optymalizacji Ads).

2) Ustal, co znaczy „sukces w sezonie” (bo nie zawsze chodzi o najniższy CPA)

W szczycie zapytań często zmienia się priorytet. Dla jednego klienta celem jest „maksymalnie dużo leadów, nawet droższych, bo i tak mamy marżę”. Dla innego — „tylko leady premium, bo nie przerobimy wolumenu”. W e-commerce bywa jeszcze inaczej: w piku liczy się obrót i udział w rynku, a w dołku — rentowność.

To warto ustalić zawczasu, bo inaczej w sezonie pojawia się typowa rozmowa: „Czemu jest drożej?” — „Bo jest więcej ruchu i konkurencja podbiła stawki” — „To obniżmy koszt” — „Okej, ale spadnie wolumen” — „To niech nie spada…”. Tego chaosu da się uniknąć, ustawiając jasny priorytet (wolumen vs rentowność vs jakość).

3) Przygotuj strukturę kampanii pod sezon: nie mieszaj wszystkiego w jednym garnku

Jedna z najczęstszych przyczyn „rozjechania” wyników w piku to kampanie, które w spokojnym okresie działały „jakoś”, bo miały mały wolumen. W sezonie, gdy ruch rośnie, wychodzą wszystkie braki w strukturze:

• brak rozdzielenia brand/non-brand,
• zbyt szerokie grupy reklam i zlepione intencje,
• brak osobnych kampanii na top produkty/usługi,
• mieszanie różnych lokalizacji w jednym worku (np. Wrocław + cała Polska),
• brak sensownego podziału na urządzenia, gdy mobile „zjada” budżet.

W praktyce sezon lubi prostotę: osobne kampanie na kluczowe segmenty (np. „usługa premium”, „usługa ekspres”, „miasto X”), sensowne budżety, czytelne cele. Jeśli masz wrażenie, że konto jest „za bardzo poskładane z historii”, audyt przed sezonem potrafi uratować wyniki — bo wyłapuje rzeczy, które nie bolą w dołku, a w piku stają się krytyczne. W tym kontekście naturalnym krokiem jest audyt konta Google Ads z listą konkretnych zmian i priorytetów.

4) Zrób plan budżetowy: jak skalować bez paniki

Skalowanie w sezonie nie polega na tym, że pewnego dnia „dajemy +200%”. Najczęściej kończy się to rozchwianiem stawek, utratą efektywności i nerwową reakcją po 48 godzinach. Lepszy jest plan stopniowy, dostosowany do strategii ustalania stawek (manual, Maximize Conversions, tCPA, tROAS).

Przy okazji: w usługach lokalnych budżet często nie jest największym ograniczeniem. Ograniczeniem jest przepustowość — ile telefonów odbierzesz i ile zleceń zrealizujesz. Wtedy lepiej zaplanować skalowanie selektywne: promować tylko najbardziej opłacalne usługi, albo zawęzić geolokalizację w dniach, gdy „i tak jesteśmy zawaleni”.

5) Ogarnij pomiar konwersji i jakość leadów (zanim zrobi się gorąco)

W sezonie często wychodzi temat „leadów śmieciowych”. I tu mała, ale ważna obserwacja: w piku rośnie nie tylko liczba zapytań, ale też odsetek zapytań przypadkowych. Ludzie klikają szybciej, porównują więcej, są mniej cierpliwi. Jeśli Twój formularz jest zbyt ogólny, to dostaniesz więcej „proszę o kontakt” bez kontekstu. Jeśli nie filtrujesz, handlowiec traci czas i mówi „Google Ads nie działa”.

Co robi różnicę:

• konwersje oparte o realne zdarzenia (wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu, rozpoczęcie rozmowy),
• import wartości (choćby przybliżonej) lub kwalifikacja leadów po stronie CRM,
• rozróżnienie mikrokonwersji (np. kliknięcie w mapę) od twardych leadów.

Jeśli tego brakuje, w sezonie optymalizacja przypomina jazdę w nocy bez świateł. Da się — tylko po co.

„Rozgrzewka” przed sezonem: co testować, gdy stawki są jeszcze rozsądne

Najlepsze testy robi się wtedy, kiedy klik nie kosztuje fortuny i kiedy masz przestrzeń na drobne błędy. Przed sezonem zwykle planujemy krótką listę eksperymentów, które mają konkretny cel: poprawić CTR, współczynnik konwersji albo jakość leadów.

Przykłady z praktyki:

• Nowe warianty komunikatów — w usługach świetnie działają konkretne obietnice („termin 48h”, „wycena tego samego dnia”), ale tylko wtedy, gdy firma realnie to dowozi. Klienci szybko weryfikują.
• Strony docelowe pod intencje — jedna strona „Usługi” dla wszystkich zapytań zwykle przegrywa z dedykowanymi landingami. Czasem wystarczą dwie wersje: osobna dla „awarii/pilne” i osobna dla „planowane”.
• Lepsze wykluczenia — sezon lubi zapytania poboczne. W e-commerce rośnie ruch na frazy typu „opinie”, „instrukcja”, „allegro”. W usługach: „praca”, „kurs”, „dofinansowanie”.

Jeśli jednocześnie planujesz przebudowę serwisu, zrób to przed sezonem. Przy większej liczbie wejść każdy błąd UX mnoży straty. Wspominam o tym, bo czasem kampanie są okej, ale strona nie jest gotowa na ruch (szczególnie na mobile). Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym obszarze, dobrym punktem odniesienia jest oferta tworzenia stron internetowych we Wrocławiu — ważne, żeby strona nie tylko wyglądała, ale też konwertowała w realnych warunkach.

Taktyki na sam szczyt: jak utrzymać kontrolę, gdy wolumen rośnie

W piku liczy się rytm pracy. Zamiast codziennie „dłubać wszystko po trochu”, lepiej mieć stały zestaw kontroli, które robisz szybko i konsekwentnie.

Codzienny monitoring (5–15 minut)

• czy kampanie nie są ograniczone budżetem (i czy to celowe),
• czy nie ma nagłych skoków CPC/CPA w kluczowych segmentach,
• czy nie spadł współczynnik konwersji na stronie (często to sygnał problemu technicznego),
• czy działa telefon / formularz (brzmi banalnie, ale w sezonie to klasyk).

Kontrola jakości leadów (co 2–3 dni)

To element, którego wiele firm nie robi w ogóle, a w sezonie jest kluczowy. Nawet prosta notatka w arkuszu: ile leadów było „ok”, ile „nie w temacie”, ile „do oddzwonienia”, daje świetny sygnał, czy algorytm idzie w dobrą stronę. Jeśli jakość spada, często pomagają:

• zawężenie dopasowań słów kluczowych lub lepsze wykluczenia,
• zmiana komunikatu w reklamie (mniej „wszystko dla wszystkich”),
• doprecyzowanie formularza (np. pole wyboru usługi, zakresu, budżetu).

Utrzymanie udziału w wyświetleniach tam, gdzie to ma sens

W sezonie łatwo wpaść w pułapkę: „musimy być wszędzie”. Nie musisz. Musisz być tam, gdzie jest marża i gdzie obsłużysz klienta. Dlatego często bronimy udziału w wyświetleniach w dwóch miejscach: brand (żeby nie oddawać własnej marki) oraz topowe, najbardziej dochodowe intencje. Reszta może działać „w tle” z mniejszym budżetem.

Sezonowość w usługach vs w e-commerce — dwie różne gry

Tu warto postawić kontrast, bo firmy usługowe i sklepy często popełniają inne błędy.

Usługi lokalne: przepustowość i telefon wygrywają z perfekcyjnym ROAS

W usługach (zwłaszcza lokalnych) wygrywa dostępność i szybkość reakcji. Mieliśmy sytuację, gdzie kampanie wyglądały świetnie, a klient mówił: „leadów mało”. Po weryfikacji okazało się, że 40% połączeń wpadało w godzinach, gdy nikt nie odbierał. Po wdrożeniu prostego rozwiązania (zmiana harmonogramu reklam + druga osoba do odbioru w szczycie) liczba umówionych wizyt wzrosła, mimo że koszt kliknięcia się nie zmienił. Sezon w usługach jest często bardziej operacyjny niż reklamowy.

E-commerce: feed, logistyka i promocje muszą być zsynchronizowane

W sklepach internetowych sezon potrafi „wywrócić” wyniki, jeśli feed produktowy jest niedopieszczony albo promocje są komunikowane niespójnie. Klasyk: reklamy ciągną ruch na produkty, które właśnie się skończyły, albo cena na stronie różni się od tej w reklamie. W piku to boli podwójnie, bo Google częściej wyświetla, a klienci mniej wybaczają.

Po sezonie: co koniecznie podsumować, żeby kolejny był łatwiejszy

Najlepszy moment na wyciągnięcie wniosków jest… zaraz po piku, kiedy pamiętasz jeszcze, co się działo, ale emocje opadły. Zbieramy wtedy z klientami krótkie podsumowanie:

• które kampanie naprawdę dowiozły (i dlaczego),
• jak zmieniała się jakość leadów w czasie,
• czy były ograniczenia po stronie firmy (obsługa, magazyn, terminy),
• jakie zapytania/produkty „wystrzeliły” niespodziewanie.

To jest moment, w którym buduje się przewagę na kolejny sezon. Bo gdy konkurencja znów zacznie „gasić pożary”, Ty już masz gotową strukturę, lepszy pomiar i plan budżetu.

Najkrótsze podsumowanie, jakie mogę dać po latach pracy na kontach

Sezonowość w Google Ads nie jest zagrożeniem — jest szansą, o ile przygotujesz fundamenty wcześniej. Zadbaj o pomiar (GA4 i konwersje), rozdziel priorytety w strukturze kampanii, zaplanuj skalowanie budżetu i przetestuj kluczowe elementy zanim klik stanie się najdroższy w roku. Jeśli kampanie mają być prowadzone konsekwentnie przez cały sezon (i poza nim), dobrze mieć po drugiej stronie zespół, który patrzy na wyniki nie tylko w panelu, ale też przez pryzmat realnej sprzedaży — na tym polega prowadzenie kampanii Google Ads w praktycznym wydaniu.

W piku nie wygrywa ten, kto najwięcej wyda, tylko ten, kto najlepiej panuje nad procesem. A to da się zaplanować.