Gdy ktoś mówi „lokalne Google Ads”, wielu osobom od razu przychodzi do głowy jeden suwak: promień wokół punktu na mapie. A potem w praktyce okazuje się, że jedna dzielnica „ciągnie” telefony, druga tylko kliki, a w trzeciej budżet znika szybciej niż poranna kawa na Rynku. W tym artykule pokażę, jak naprawdę działa targetowanie lokalne w Google Ads na przykładzie Wrocławia: promień, dzielnice i listy adresowe — oraz kiedy które podejście ma sens.

Targetowanie lokalne w Google Ads brzmi prosto: wybierasz obszar, ustawiasz reklamy i czekasz na telefony. Tyle teoria. W praktyce to jeden z tych elementów, które potrafią „zrobić” kampanię albo ją zniszczyć — zwłaszcza w usługach, gdzie liczy się dojazd, czas reakcji i realny zasięg działania zespołu.

W Advertio obsługujemy sporo firm usługowych z Wrocławia (i okolic), ale też e-commerce z całej Polski. I właśnie dlatego targetowanie lokalne oglądamy z dwóch stron: raz jest kluczowe (np. hydraulik, klinika, serwis), a raz jest tylko jednym z filtrów (np. sklep internetowy, który ma magazyn we Wrocławiu, ale wysyła wszędzie). Poniżej rozkładam na czynniki trzy najczęstsze podejścia: promień, dzielnice oraz listy adresowe.

1) Zanim ustawisz mapę: po co w ogóle targetować lokalnie?

Najczęstszy powód jest bardzo przyziemny: chcesz płacić za kliknięcia ludzi, którzy realnie mogą zostać Twoimi klientami. Jeśli działasz jako firma usługowa, to „Wrocław” jest pojęciem umownym. Dla jednego klienta Wrocław to Rynek + 10 minut autem. Dla innego Wrocław to cały obszar od Leśnicy po Psie Pole, a nawet gminy ościenne.

Drugi powód to różna jakość leadów w zależności od lokalizacji. To nie jest mit. Widzimy to regularnie: ta sama reklama, te same słowa kluczowe, a w jednej części miasta telefony są konkretne, a w drugiej pojawiają się pytania „a to Państwo dojadą? … bo ja jestem pod Oleśnicą”. Często różnica wynika z dojazdu, przyzwyczajeń, profilu mieszkańców, a czasem po prostu z konkurencji.

Trzeci powód to kontrola kosztu. Jeśli kampania ma zbyt szeroki zasięg, budżet „rozlewa się” na miejsca, gdzie CTR jest niezły, ale konwersje są słabe. Lokalizacja bywa wtedy najtańszym „pokrętłem” do szybkiej poprawy.

2) Targetowanie promieniem: szybkie, wygodne i… zdradliwe

Promień (radius targeting) kusi, bo daje poczucie kontroli: ustawiasz np. 5 km od siedziby i gotowe. Problem w tym, że promień jest geometrią, a biznes — logistyką. 5 km na mapie nie znaczy 5 km w ruchu, nie znaczy też 5 km „realnej chęci klienta”, żeby dojechać do Ciebie lub żebyś Ty dojechał do niego.

Kiedy promień działa najlepiej?

• Usługi z dojazdem i krótkim czasem reakcji (awarie, interwencje, serwisy).
• Firmy stacjonarne, gdzie klient ma przyjechać (gabinet, salon, punkt odbioru).
• Nowe kampanie, kiedy chcesz zacząć od „rdzenia” i dopiero potem rozszerzać obszar.

Najczęstszy błąd: „ustawmy 20 km, żeby było więcej ruchu”

To zdanie słyszę regularnie. I czasem to ma sens, ale częściej jest reakcją na problem, który leży gdzie indziej (np. złe słowa kluczowe, brak wykluczeń, słaby landing). Poszerzenie promienia zwykle daje więcej kliknięć, ale nie zawsze daje więcej wartościowych rozmów.

W praktyce lepiej działa podejście etapowe: start od mniejszego promienia (np. 3–8 km), a dopiero po zebraniu danych rozszerzanie. Kiedy widzimy w raportach, że np. północne obrzeża klikają, ale nie konwertują, to dokładanie kolejnych kilometrów tylko powiększa ten problem.

Promień a ustawienie „Obecność” vs „Zainteresowanie”

To jest detal, który potrafi zmienić wyniki o 180 stopni. W ustawieniach lokalizacji Google Ads masz opcję kierowania na osoby:

• znajdujące się w docelowym obszarze (obecność),
• lub zainteresowane docelowym obszarem (np. ktoś w Warszawie szuka „dentysta Wrocław”).

Dla usług lokalnych zwykle wygrywa obecność. „Zainteresowanie” bywa przydatne dla branż, gdzie klienci planują z wyprzedzeniem (np. przeprowadzka, szkoły językowe, noclegi) — ale w typowych usługach potrafi generować ruch „spoza”, który finalnie nie dzwoni.

3) Dzielnice Wrocławia: gdy „Wrocław” to za mało

Wrocław jest specyficzny: rzeka, mosty, obwodnica, duże osiedla-sypialnie i miejsca, do których „niby blisko”, ale dojazd w godzinach szczytu potrafi wydłużyć się dwukrotnie. Dlatego w wielu kampaniach lepiej od promienia sprawdza się targetowanie bardziej „po ludzku”: dzielnicami albo obszarami odpowiadającymi realnym kierunkom ruchu.

Co daje targetowanie dzielnicami?

Przede wszystkim możliwość różnicowania stawek i budżetu zależnie od tego, gdzie masz najlepszą marżę lub najłatwiejszą obsługę. Klasyczny przykład: firma usługowa z siedzibą po zachodniej stronie miasta może chcieć mocniej cisnąć Leśnicę, Pilczyce czy Popowice, a ograniczać kampanię na Psie Pole, jeśli dojazd jest uciążliwy i kończy się „nieopłacalnymi” zleceniami.

Drugi plus to lepsza diagnostyka. Gdy klient mówi „mamy słabe leady”, a my widzimy, że 70% budżetu idzie na obszar, który w praktyce ma inny profil zapytań, łatwiej podjąć decyzję: wykluczyć, obniżyć stawki, zmienić komunikat, albo rozdzielić kampanię.

Mała anegdota z praktyki: „wszędzie Wrocław, a telefony tylko z jednego końca”

Mieliśmy kiedyś kampanię usługową, gdzie na początku wszystko wyglądało poprawnie: CTR ok, kliknięcia tanie, budżet się wydaje. Tylko że z rozmów sprzedażowych wynikało, że prawie wszystkie sensowne telefony przychodzą z okolic jednego dużego osiedla. Po rozbiciu lokalizacji okazało się, że część miasta generowała dużo klików „porównawczych” (klienci dzwonili do kilku firm, targowali, odkładali decyzję), a tamto osiedle dawało szybsze decyzje i wyższą średnią wartość zlecenia. Po korekcie budżetu i stawek kampania stała się stabilniejsza, mimo że „zasięg” formalnie się zmniejszył.

Jak technicznie podejść do dzielnic?

W Google Ads można dodawać lokalizacje na kilka sposobów: miasto, kod pocztowy, obszar niestandardowy na mapie. W praktyce dzielnice bywają mniej oczywiste, bo granice administracyjne nie zawsze odpowiadają temu, jak ludzie mówią („Krzyki” bywa używane bardzo szeroko). Dlatego często łączymy:

• obszary niestandardowe (ręcznie zaznaczone),
• kody pocztowe (gdy mają sens dla Twojego obszaru),
• oraz dane z kampanii (raporty lokalizacji + konwersje).

To podejście jest szczególnie skuteczne, gdy kampania ma już trochę historii. Jeśli startujesz od zera, lepiej zacząć prościej (np. miasto + sensowne wykluczenia) i dopiero potem „rzeźbić” dzielnice.

4) Listy adresowe (Customer Match i import offline): lokalność po Twojemu

Trzecie podejście jest najmniej „mapowe”, a często najbardziej precyzyjne: listy adresowe. W kampaniach lokalnych wykorzystujemy je na dwa sposoby:

• Customer Match — kierowanie/obserwacja na podstawie listy klientów (np. e-mail, telefon) po spełnieniu wymogów Google i przy odpowiednich zgodach.
• Import konwersji offline (lub integracja CRM) — żeby uczyć algorytm, które leady są wartościowe, a które tylko wyglądają dobrze w formularzu.

To jest moment, w którym lokalność przestaje oznaczać „kto jest blisko”, a zaczyna oznaczać „kto jest podobny do naszych najlepszych klientów”. Np. firma B2B z Wrocławia może zauważyć, że najlepiej konwertują zapytania z określonego typu biznesów — i wtedy zamiast walczyć promieniem, warto dołożyć warstwę danych o jakości leadów.

Kiedy listy adresowe mają największy sens?

• Gdy masz powracających klientów (serwis, przeglądy, cykliczne usługi).
• Gdy lead to nie wszystko — liczy się, czy temat finalnie zamienia się w umowę.
• Gdy kampania jest „zalana” formularzami niskiej jakości i trzeba ją nauczyć, co jest sukcesem.

W praktyce często widzę kontrast: e-commerce narzeka na ROAS, a lokalna firma usługowa narzeka na „słabe telefony”. W obu przypadkach listy i import offline potrafią zrobić różnicę — bo przestajemy optymalizować pod kliknięcie albo wysłanie formularza, a zaczynamy pod wynik biznesowy.

5) Promień vs dzielnice vs listy: jak wybrać podejście?

Nie ma jednej recepty, ale jest prosta logika: wybierz to, co najlepiej odzwierciedla Twoją operacyjną rzeczywistość i to, jak klienci podejmują decyzję. Poniżej krótkie porównanie.

6) Uważaj na dwa częste „ciche” problemy

Problem #1: raport lokalizacji pokazuje kliknięcia, ale nie pokazuje intencji

Raporty lokalizacji są świetne, ale potrafią wciągnąć w fałszywe wnioski. Obszar może generować dużo klików, bo jest tam więcej użytkowników albo konkurencja ma słabsze reklamy. To nie znaczy, że tam są Twoi klienci. Dlatego zawsze łączymy lokalizację z:

• tym, jakie zapytania wpisują użytkownicy (raport wyszukiwanych haseł),
• tym, jaką mają ścieżkę na stronie (GA4),
• i tym, czy lead finalnie dowiózł sprzedaż (jeśli mamy dane offline).

Problem #2: „Wrocław” w kampanii, a strona nie pomaga lokalnie

To jest zaskakująco częste: kampania ustawiona dobrze, a landing jest ogólny, bez konkretu. Użytkownik z Nadodrza widzi to samo, co użytkownik z Ołtaszyna — i nie ma poczucia, że firma faktycznie działa „tu”. Drobne elementy potrafią zwiększyć skuteczność: informacja o dojeździe, realny czas realizacji, dzielnice w opisie, mapka, zdjęcia zespołu w terenie.

Jeśli Twoja strona wymaga odświeżenia pod lokalne kampanie, często zaczynamy od prostych usprawnień struktury i treści, a w przypadku większych zmian warto podejść do tego kompleksowo — np. w ramach usługi tworzenie stron Wrocław, gdzie da się zaprojektować landing tak, żeby wspierał kampanie, a nie tylko „ładnie wyglądał”.

7) Jak to łączymy w praktyce (schemat dla firm usługowych)

Najczęściej skuteczny układ dla usług lokalnych wygląda tak:

1. Start: miasto Wrocław + okolice (lub promień), ustawienie lokalizacji na „obecność”, sensowne wykluczenia (np. miejscowości, których realnie nie obsługujesz).
2. Stabilizacja: analiza, które obszary dają konwersje i jakiej jakości; korekty stawek per lokalizacja.
3. Precyzja: rozbicie na dzielnice/obszary niestandardowe, jeśli wyniki są wyraźnie różne.
4. Jakość: jeśli leady są nierówne, dokładamy sygnały jakości (import offline, CRM) i ewentualnie listy klientów.

Brzmi logicznie, ale w realu najwięcej pracy jest w punkcie 2: rozmowy z klientem, odsiewanie „śmieciowych” zapytań, dopasowanie komunikatu. Dlatego tak ważne jest, żeby kampania nie żyła w próżni. Prowadzenie reklam to nie tylko ustawienia w panelu — to stałe dopasowywanie ich do tego, co dzieje się na infolinii i w kalendarzu.

8) GA4 i lokalność: bez pomiaru błądzisz po omacku

W lokalnych kampaniach często liczą się mikro-konwersje: kliknięcie w numer telefonu, kliknięcie „wyznacz trasę”, wysłanie formularza, a czasem nawet spędzenie 60–90 sekund na stronie oferty. Bez poprawnej analityki łatwo wyciągać wnioski na podstawie „wrażeń”.

Jeśli widzisz, że jedna dzielnica daje dużo wejść, ale ma wysoki współczynnik odrzuceń i niską liczbę kontaktów, to jest cenna informacja — pod warunkiem, że zdarzenia są mierzone dobrze. Właśnie dlatego tak często wdrażamy i porządkujemy analitykę w GA4: wdrożenia Google Analytics pozwalają później podejmować decyzje lokalizacyjne na danych, a nie na przeczuciu.

9) Kiedy warto zrobić audyt lokalnego targetowania?

Audyt przydaje się szczególnie wtedy, gdy kampania „jakoś działa”, ale wyniki są nieprzewidywalne: raz jest tydzień świetny, a potem nagle koszt leada rośnie o 50%. Bardzo często przyczyną są drobiazgi:

• zbyt szerokie ustawienie lokalizacji (np. „zainteresowanie” zamiast „obecność”),
• brak wykluczeń dla obszarów, które tylko przepalają budżet,
• nieintuicyjne nakładanie się lokalizacji między kampaniami,
• brak korekt stawek dla obszarów o wyraźnie innej skuteczności.

W takich sytuacjach sensownie jest zacząć od porządnego przeglądu ustawień i danych — audyt kont Google Ads zwykle szybko pokazuje, czy problemem jest mapa, słowa kluczowe, jakość ruchu czy pomiar.

10) Dwie krótkie sceny z życia: usługowiec vs e-commerce

Firma usługowa z Wrocławia: właściciel mówi: „Chcę cały Wrocław, bo nie chcę tracić zleceń”. Po miesiącu okazuje się, że najwięcej zgłoszeń jest z dalekich rejonów, ale to są zlecenia najmniej opłacalne (długi dojazd, mała wartość koszyka, duża konkurencja cenowa). Po zawężeniu i dołożeniu korekt stawek nagle budżet starcza do końca dnia, a grafik zespołu robi się spokojniejszy.

Sklep internetowy: na starcie targetowanie na Polskę, bo wysyłka wszędzie. Lokalność jest drugorzędna, ale przy kampanii typu „odbiór osobisty” lub „usługa montażu we Wrocławiu” robimy osobną strukturę: dzielnice + promień + inne komunikaty. Ten sam sklep może mieć dwie prawdy naraz: ogólnopolski performance i lokalne kampanie „usługowe”.

11) Na koniec: lokalne targetowanie to narzędzie, nie cel

Promień, dzielnice i listy adresowe nie są trzema „sztuczkami”, które mają magicznie podnieść wyniki. To narzędzia do tego, żeby reklamy były bliżej realnego biznesu: czasu dojazdu, dostępności zespołu, jakości leadów i tego, jak ludzie we Wrocławiu (albo w Twoim mieście) faktycznie szukają usług.

Jeśli chcesz podejść do tematu pragmatycznie, najważniejsze jest jedno: nie wybieraj targetowania tylko dlatego, że jest najprostsze w panelu. Wybierz takie, które da się obronić w rozmowie: „Dlaczego płacimy za ten obszar? Co z niego mamy? Co wiemy o jakości tych kontaktów?”. Dobre kampanie to te, które potrafią odpowiedzieć na te pytania bez zgadywania.

A gdy potrzebujesz kogoś, kto na co dzień układa takie kampanie, a potem jeszcze odbiera feedback od klientów i przekłada go na ustawienia w panelu, to właśnie tym zajmujemy się w Advertio — w ramach usługi prowadzenie kampanii Google Ads (również zdalnie, dla firm z całej Polski).