Rynek usług prawnych w Google w 2025 roku jest konkurencyjny jak nigdy, a klik potrafi kosztować tyle, co porządny lunch. Dobra wiadomość? Da się zdobywać wartościowe sprawy – rozwody, spadki i odszkodowania – bez przepalania budżetu, jeśli kampanie są mądrze ułożone i uczciwie mierzone. Poniżej pokazujemy, jak ustawić Google Ads i analitykę, by telefon dzwonił częściej, a niepotrzebne wydatki malały.

Dlaczego Google Ads to złoty standard dla kancelarii w 2025

Klienci z pilną potrzebą prawną nie przeglądają przypadkowych postów – wpisują w Google konkretną frazę: „adwokat rozwodowy Warszawa”, „spadek po rodzicu”, „odszkodowanie po wypadku”. To moment wysokiej gotowości do działania, często z poczuciem presji czasu i dużego ryzyka. Reklama w wyszukiwarce (Search) nadal wygrywa, bo pozwala wejść w chwili intencji, a nie zwykłej ciekawości.

Warunek: dobrze poukładane kampanie, które separują tematy (rozwody, spadki, odszkodowania), precyzyjnie celują lokalnie i filtrują zbędne kliknięcia. W 2025 r. nie ma już miejsca na przypadkowe ustawienia typu „wrzućmy wszystko do jednej kampanii i zobaczymy”. Dobrze zaprojektowana struktura konta, spójne treści na stronie oraz rzetelny pomiar konwersji stają się tym, czym kiedyś była dobra lokalizacja fizyczna kancelarii.

Dla wielu kancelarii to właśnie Google Ads jest kanałem, który systematycznie dowozi nowych klientów – pod warunkiem, że kampanie są prowadzone świadomie, z uwzględnieniem specyfiki branży prawnej. Jeżeli nie masz czasu, by samodzielnie wchodzić w te szczegóły, rozważ powierzenie prowadzenia kampanii Google Ads wyspecjalizowanej agencji, która zna realia rynku prawniczego.

Strategia kampanii: trzy filary (rozwód, spadek, odszkodowanie)

W 2025 roku skuteczna struktura kampanii dla prawnika to podejście „single topic” – oddzielne kampanie i zestawy reklam dla trzech filarów usług. Dzięki temu precyzyjnie dobierzesz słowa kluczowe, teksty reklam i strony docelowe, a algorytm szybciej zrozumie, „kto jest dla Ciebie idealnym klientem” oraz jakie sprawy są dla kancelarii najcenniejsze.

Rozdzielenie tych obszarów ma też znaczenie operacyjne: łatwiej skalować budżet tam, gdzie zwrot jest najlepszy, i wcześnie wygaszać to, co nie działa. W praktyce często okazuje się, że np. spadki i odszkodowania dowożą wyższą wartość klienta niż pojedyncze porady rozwodowe – i to powinno być widoczne w budżetach kampanii.

1) Rozwody

• Intencja: szybka konsultacja, reprezentacja w sądzie, alimenty, podział majątku. Użytkownik zwykle szuka kogoś, kto „weźmie sprawę w swoje ręce” i przejmie ciężar formalności.
• Słowa kluczowe (dokładne i do wyrażenia): „adwokat rozwód [miasto]”, „prawnik rozwodowy”, „pozew o rozwód pomoc”, „rozwód bez orzekania o winie adwokat”, „alimenty na dzieci prawnik”.
• Negatywy: „za darmo”, „jak samemu”, „wzór pozwu PDF”, „porady na forum”, „studia prawnicze” – czyli wszystko, co wskazuje na brak gotowości do skorzystania z płatnej pomocy.
• Rozszerzenia: połączenia w godzinach pracy, lokalizacja, formularz kontaktowy, linki do podstrony o alimentach lub podziale majątku.
• Strona docelowa: dedykowana pod rozwody, jasno opisane etapy i koszty orientacyjne, odpowiedzi na typowe obawy (co z dziećmi, mieszkaniem, kredytem).

2) Spadki

• Intencja: stwierdzenie nabycia spadku, dział spadku, testament, zachowek, pomoc przy konflikcie w rodzinie.
• Słowa kluczowe: „prawnik spadki [miasto]”, „dział spadku pomoc”, „zachowek adwokat”, „odrzucenie spadku prawnik”, „testament adwokat porada”.
• Negatywy: „notariusz pieczęć”, „definicja”, „studia prawnicze”, „kodeks cywilny pdf”.
• Rozszerzenia: informacje o terminach (np. na odrzucenie spadku), możliwość konsultacji online, linki do FAQ o zachowku.
• Strona docelowa: przypadki użycia (np. kilku spadkobierców, długi w spadku), prosta ścieżka kontaktu, krótkie FAQ rozwiewające najczęstsze wątpliwości.

3) Odszkodowania

• Intencja: szkody osobowe, komunikacyjne, błędy medyczne, wypadki przy pracy. Często to klienci, którzy już mieli kontakt z ubezpieczycielem i czują, że oferta jest zaniżona.
• Słowa kluczowe: „odszkodowanie po wypadku [miasto]”, „adwokat odszkodowania”, „zadośćuczynienie pomoc”, „zaniżone odszkodowanie prawnik”.
• Negatywy: „praca”, „ubezpieczyciel rekrutacja”, „wzór odwołania”, „forum”.
• Rozszerzenia: ocena sprawy bezpłatna wstępna, telefon, recenzje, informacje o rozliczeniu success fee (jeśli jest stosowane).
• Strona docelowa: case studies, proces krok po kroku, formularz lead z krótkimi pytaniami filtrującymi (rodzaj wypadku, data zdarzenia, relacja z ubezpieczycielem).

Dobór typów dopasowań i praca z frazami w praktyce

W obszarze prawnym klik bywa drogi, dlatego ograniczamy „szum”. Na start łącz dopasowanie ścisłe (Exact) dla fraz o najwyższej intencji z dopasowaniem do wyrażenia (Phrase) dla wariantów językowych. Dzięki temu przechwytujesz ruch o bardzo zbliżonej intencji, a jednocześnie nie zamykasz się na naturalne odmiany i błędy wpisywane przez użytkowników.

Dopasowania przybliżonego używaj selektywnie i tylko tam, gdzie masz bogatą listę wykluczeń oraz wystarczająco danych do algorytmicznej optymalizacji. Konsekwentnie rozwijaj listę negatywnych słów – najlepiej osobną dla każdego filaru oraz ogólną (np. „za darmo”, „wzór”, „pdf”, „studia”, „praca”, „forum”). W praktyce to właśnie praca z listą wykluczeń raz w tygodniu robi ogromną różnicę w koszcie pozyskania jednego leada.

Wyszukiwania marek konkurencji traktuj ostrożnie – często są drogie, konwersyjność bywa niska, a aspekt etyczny w branży prawnej ma znaczenie. W dodatku część użytkowników wpisuje nazwę konkretnej kancelarii, bo chce wrócić do prawnika, którego już zna. Lepiej wygrać na intencji (np. „adwokat rozwodowy”), niż na nazwisku rywala.

Wyszukiwarka, niekoniecznie display: brand safety ma znaczenie

Dla kancelarii priorytetem jest Search. Sieć reklamowa (Display) i Demand Gen rzadko dostarczają jakościowych leadów w wrażliwych tematach prawnych, a do tego niosą ryzyko wyświetlania komunikatów obok kontrowersyjnych treści. Reputacja w prawie to kapitał, którego nie warto ryzykować.

Jeśli testujesz Performance Max, ustaw wykluczenia marki, kontroluj raporty wyszukiwanych haseł, a konwersje mierz dokładnie. Sprawdzaj, jaki udział w wynikach stanowią połączenia telefoniczne i formularze, a nie tylko „mikro-akcje” (czas na stronie, przewijanie). Remarketing stosuj delikatnie (krótkie okna, neutralne treści), z pełnym poszanowaniem prywatności użytkownika – zwłaszcza gdy chodzi o rozwody, sprawy rodzinne czy zdarzenia medyczne.

Geotargetowanie i harmonogram

Ustaw typ lokalizacji „Obecność” (presence), a nie „zainteresowanie”, aby nie wyświetlać reklam osobom poza Twoim obszarem. W branży prawnej kontakt z lokalnym prawnikiem wciąż jest dla wielu osób ważny, nawet przy możliwości konsultacji online. Testuj promienie 5–20 km wokół siedziby w większych miastach i całe powiaty w mniejszych.

Reklamy z rozszerzeniem połączeń pokazuj w godzinach, gdy ktoś realnie odbiera telefon; poza nimi promuj formularz lub czat. Dobrym zabiegiem jest też rozdzielenie kampanii na „godziny biurowe” i „po godzinach” z innymi stawkami oraz innym komunikatem (np. „zostaw numer, oddzwonimy rano”).

Teksty reklam: empatia i precyzja

• Nagłówki: łącz intencję i lokalizację („Adwokat Rozwodowy – Kraków”), plus korzyści („Szybka konsultacja”, „Doświadczenie w sprawach o zachowek”, „Skuteczne dochodzenie odszkodowań”).
• Treść: mów językiem prostym, unikaj sensacji; podkreśl transparentność kosztów, doświadczenie w danym typie spraw i realne wsparcie (np. pomoc w zebraniu dokumentów, reprezentacja w sądzie, negocjacje z ubezpieczycielem).
• Rozszerzenia: linki do podstron tematycznych (rozwód, spadki, odszkodowania), wyróżniki („Spotkanie online”, „Dogodne terminy wieczorne”), wizytówka lokalna (Location).

Strony docelowe: trzy różne, nie jedna „Oferta”

Google ocenia trafność reklamy względem strony. Dedykowane strony pod rozwody, spadki i odszkodowania to wyższy Quality Score, niższe CPC i lepsza konwersja. Jeden ogólny landing „Kancelaria – pełen zakres usług” nie odpowie precyzyjnie na potrzeby osoby, która właśnie wpisała „zaniżone odszkodowanie po wypadku”.

Pamiętaj o:

• Hero: jasna propozycja wartości (dla kogo, w jakich sprawach jesteś najlepszy) i krótki formularz (imię, telefon, e-mail, 1–2 pytania filtrujące).
• Dowód społeczny: opinie, liczba prowadzonych spraw (bez wrażliwych danych), certyfikaty, przynależność do samorządu, ewentualne publikacje.
• Treść merytoryczna: etapy, orientacyjne terminy, co przygotować na rozmowę, kiedy warto zgłosić się po pomoc (np. przed pierwszą rozprawą, przed złożeniem pisma do sądu).
• Szybkość i mobile: Core Web Vitals i UX telefoniczny (duże przyciski, widoczny telefon, prosty formularz, brak zbędnych kroków).

GA4, consent mode i śledzenie połączeń – bez tego ani rusz

Od 2024/2025 w UE bez poprawnej zgody użytkownika i Consent Mode v2 system może ograniczać modelowanie konwersji i uczenie się. W praktyce: wdrażasz baner zgody, konfigurujesz tryb zgód, a w GA4 mapujesz zdarzenia (wysłanie formularza, klik w numer telefonu, rezerwacja terminu). Prawidłowe wdrożenie analityki warto oprzeć o profesjonalne narzędzia – możesz skorzystać z usługi wdrożenia Google Analytics 4 wraz z Consent Mode, aby mieć pewność, że dane są kompletne i zgodne z przepisami.

Do leadów dodaj Enhanced Conversions i, co kluczowe w prawie, import konwersji offline z CRM: gclid/gbraid/wbraid + status sprawy (np. „umówiona konsultacja”, „podpisana umowa”, „sprawa zakończona pozytywnie”). Dzięki temu strategia automatyczna (tCPA/tROAS) optymalizuje pod realną wartość spraw, a nie klik w formularz, który nigdy nie oddzwania.

Włącz też śledzenie połączeń z reklam i na stronie (numer przekierowujący Google lub zewnętrzne call trackingi), aby mierzyć telefoniczne leady – w prawie to często połowa kontaktów, a czasem nawet więcej. Bez tych danych system będzie „widzieć” jedynie część realnych zapytań.

Licytacja i budżet: kiedy Maximize Conversions, a kiedy tCPA

Startując z nowym kontem i wąskimi frazami, dobre wyniki często daje Maximize Conversions z aktywną segmentacją konwersji (liczymy tylko wartościowe działania: wysłany formularz, połączenie 60+ sekund, rezerwacja terminu). Unikaj wliczania „miękkich” akcji (np. samo wejście na stronę) jako konwersji głównych – to zaburza uczenie się algorytmu.

Gdy zbierzesz kilkadziesiąt konwersji na filar w 30 dni, testuj tCPA (docelowy koszt pozyskania leada) lub – jeśli wyceniasz różne sprawy – Maximize Conversion Value z tROAS. W prawie wartości spraw mocno się różnią; przypisz value do konwersji (np. odszkodowania wyżej niż porada jednorazowa) i importuj finalny status z CRM, aby algorytm wiedział, które sprawy są realnie opłacalne.

Budżet zwiększaj stopniowo (10–20% tygodniowo), szczególnie przy automatycznych strategiach. Algorytm lubi stabilność; duże skoki to często droższe kliknięcia i gorsza jakość leadów. Lepiej rosnąć równo i przewidywalnie, niż co tydzień „resetować” uczenie systemu.

Przykładowa architektura kampanii i fokus na jakość

Jak nie przepalać budżetu: checklist 2025

1. Oddziel tematy. Jeden filar = osobna kampania, osobne słowa, osobna strona.
2. Intencja > ilość. Lepiej mniej fraz, ale o wysokiej gotowości do kontaktu.
3. Negatywy co tydzień. Regularnie przeglądaj raport wyszukiwanych haseł.
4. Precyzyjna lokalizacja. Tylko obecność w obszarze, radius dopasowany do miasta.
5. Praca w godzinach. Harmonogram pod odbieralne telefony i realną dostępność.
6. Jakość strony. Szybkość, mobile, spójność z reklamą, łatwy kontakt.
7. Pomiar końca leja. Import z CRM: czy z leada była konsultacja i umowa.
8. Wartość konwersji. Przypisz różnym sprawom różne wartości – algorytm odwdzięczy się trafnością.
9. Stabilne testy. Nie zmieniaj wszystkiego naraz; test A/B copy i stron.
10. Zgodność i prywatność. Consent Mode v2, polityka prywatności, etyka komunikacji.

Treści i SEO wspierające Google Ads

Dobra kampania żyje w tandemie z merytorycznymi treściami na stronie. Artykuły typu „Jak przygotować się do rozwodu – lista dokumentów”, „Zachowek: kto i kiedy może żądać” czy „Jak postępować po wypadku komunikacyjnym” przyciągają ruch organiczny, a co ważniejsze – podnoszą Quality Score i konwersję z reklam dzięki lepszemu dopasowaniu treści.

To nie jest czas na literaturę piękną; prosty język, schemat, checkboxy i przykłady działają najlepiej. Im bardziej użytkownik ma wrażenie, że „ta kancelaria rozumie moją sytuację”, tym chętniej się skontaktuje – czy to z wyniku organicznego, czy z reklamy.

Polityki i specyfika branży prawnej

Reklama usług prawnych w Google jest dozwolona, ale wymaga ostrożności: unikaj obietnic „gwarancji wygranej”, nie żeruj na emocjach, nie sugeruj relacji z organami państwowymi. Dostosuj przekaz do zasad etyki właściwego samorządu (adwokaci, radcy prawni), a w opisach unikaj języka agresywnej sprzedaży.

W praktyce najlepiej działa język informacyjny: kompetencje, doświadczenie, przejrzystość, empatia. Użytkownik szuka kogoś, kto „zna się na rzeczy” i potrafi mu jasno powiedzieć, co go czeka – nie kogoś, kto składa puste obietnice.

Najczęstsze pułapki (i jak z nich wyjść)

• Jedna kampania „kancelaria – wszystko”. Skutkuje marnym dopasowaniem i kosztami. Rozbij na filary.
• Brak wykluczeń. Wysysają budżet. Buduj listę negatywną od pierwszego dnia.
• Lead bez jakości. Importuj konwersje offline i trzymaj w ryzach algorytm.
• Zbyt szerokie lokalizacje. Zwłaszcza w dużych miastach to szybka droga do przepaleń.
• Brak pomiaru telefonów. W prawie telefon to klucz – mierz połączenia i ich długość.
• Landing „o nas”. Zamiast tego: dedykowana strona pod konkretną sprawę.

Mini-proces optymalizacji miesiąc po miesiącu

• Tydzień 1–2: uruchomienie, zbieranie danych, szybkie negatywy, korekta stawek fraz drogo/bez konwersji, sprawdzenie poprawności śledzenia konwersji.
• Tydzień 3–4: test 2–3 wariantów RSAs, dopracowanie stron (formularz, UX), dopięcie importu offline i ustawienie podstawowych wartości konwersji.
• Miesiąc 2: przejście na tCPA lub Max Value, rozszerzenie fraz o kolejne warianty lokalne, dopracowanie list negatywnych, testowanie różnych komunikatów dla urządzeń mobilnych.
• Miesiąc 3: dopięcie wartości konwersji, test PMax dla odszkodowań z brand-exclusions, retencja remarketingu 7–14 dni, analiza jakości leadów ze względu na typ sprawy.

Co powiedzą liczby?

W prawniczej wyszukiwarce koszt kliknięcia bywa wyższy niż w typowych branżach usługowych, ale przy dobrze dobranych frazach i stronach docelowych stosunek kosztu do wartości sprawy jest korzystny. Jedna dobrze poprowadzona sprawa odszkodowawcza lub spadkowa może pokryć koszt reklamy z kilku miesięcy.

Szczególnie gdy system uczy się na danych offline (konsultacja → podpisana umowa → zakończona sprawa), widać wyraźnie, które kampanie są faktycznym źródłem zysków. Sekret „nieprzepalania” to nie magia: to konsekwencja w negatywach, precyzja lokalna, dopracowane landingi i cierpliwość do algorytmów karmionych pełnymi danymi.

Podsumowanie

W 2025 roku reklama Google dla prawnika to połączenie chirurgicznego targetowania intencji (rozwody, spadki, odszkodowania), dopracowanych stron docelowych oraz analityki z importem konwersji offline. Dzięki temu algorytm poluje na realnych klientów, a nie przypadkowe kliknięcia, a kancelaria zyskuje przewidywalny kanał pozyskiwania spraw o wysokiej wartości.

Jeśli dołożysz etyczny, empatyczny komunikat, zadbasz o zgodność z przepisami prywatności i systematycznie będziesz optymalizować kampanie, Twoje działania w Google Ads będą rosnąć przewidywalnie, bez zbędnego dymu z budżetu. W razie potrzeby możesz wesprzeć się zewnętrznym zespołem i oddawać na bieżąco optymalizację w ręce specjalistów od prowadzenia kampanii Google Ads dla kancelarii prawnych, zachowując pełną kontrolę nad kierunkiem rozwoju swojej praktyki.