Wykluczanie nazw konkurencyjnych marek w kampaniach Google Ads to temat, który wraca jak bumerang – zwłaszcza gdy rosną koszty kliknięć i zaczyna brakować budżetu na naprawdę wartościowy ruch. W tym artykule pokazuję, jak technicznie i strategicznie podejść do wykluczania marek konkurencji oraz kiedy takie działania są zgodne z prawem i regulaminem Google. Dzięki temu łatwiej podejmiesz decyzję, czy i jak filtrować ruch związany z konkurentami, żeby nie strzelać sobie w stopę.

Dlaczego w ogóle warto myśleć o wykluczaniu marek konkurencji?

W większości kont Google Ads, z którymi pracujemy w Advertio, pojawia się ten sam problem: kampanie na wyszukiwarkę zaczynają zbierać zapytania z nazwami marek konkurencji. Na pierwszy rzut oka wygląda to niewinnie – ktoś szuka innej firmy, ale widzi Twoją reklamę, więc może się do Ciebie przekona. W praktyce bardzo często oznacza to:

• niski współczynnik konwersji – użytkownik chciał wejść do konkretnej firmy, a nie „czegokolwiek podobnego”,
• wyższy koszt kliknięcia – bo reklamy na cudze brandy często licytuje kilka firm naraz,
• gorszą jakość ruchu – część użytkowników wychodzi od razu, gdy zorientuje się, że to nie ta marka.

Dlatego strategiczne wykluczanie marek konkurencji w kampaniach Google Ads może być jednym z prostszych sposobów na poprawę rentowności działań reklamowych – pod warunkiem, że robimy to z głową i zgodnie z prawem.

Co to znaczy „wykluczać marki konkurencji” w Google Ads?

Wykluczanie marek konkurencji polega na dodaniu do kampanii lub grup reklam tzw. słów wykluczających (negative keywords), które blokują wyświetlanie reklamy na określone frazy, zawierające nazwy innych firm.

Przykład: prowadzisz lokalną kancelarię prawną we Wrocławiu. Twoja kampania jest ustawiona na szerokie dopasowanie fraz typu „prawnik wrocław”, „adwokat wrocław”. Google zaczyna wyświetlać reklamy również na zapytania z nazwami innych kancelarii, np. „kancelaria XYZ wrocław”. Dodając „XYZ” jako słowo wykluczające, blokujesz wyświetlanie się na takie zapytania.

Wykluczać można:

• pełne nazwy konkurencyjnych firm,
• skrótowe formy ich nazw,
• brandowe nazwy usług lub produktów, charakterystyczne dla konkurenta.

Kiedy wykluczanie marek konkurencji ma sens biznesowy?

Wykluczanie marek konkurencji nie zawsze jest dobrym pomysłem. Zanim zaczniesz masowo dodawać słowa wykluczające, odpowiedz na kilka pytań:

1. Jakie cele ma Twoja kampania?

Jeśli Twoim celem są twarde konwersje (telefony, formularze, zakupy w sklepie internetowym) i liczysz dokładnie ROI, zazwyczaj bardziej opłaca się skupić na ruchu intencyjnym („usługa + miasto”, „produkt + parametr”), a nie na użytkownikach szukających konkretnych marek konkurencji.

Jeżeli prowadzisz kampanie bardziej wizerunkowe lub „obronne” (np. dopiero wchodzisz na rynek), czasem warto się pojawić przy zapytaniach o konkurencję, ale to już zupełnie inna strategia.

2. Jaki jest koszt kliknięcia na frazy z markami konkurencji?

W wielu branżach frazy brandowe konkurencji są droższe i mniej efektywne sprzedażowo niż ogólne zapytania. Jeżeli widzisz w statystykach, że:

• współczynnik konwersji dla zapytań z nazwami konkurencji jest znacząco niższy,
• a koszt konwersji jest wyraźnie wyższy,

to wykluczenie takich fraz często szybko poprawia wyniki całego konta.

3. Czy Twoja oferta jest realną alternatywą dla danej marki?

Jeżeli masz usługę/jakość/cenę porównywalną z marką, którą ktoś wpisuje, masz większą szansę „przechwycić” takiego użytkownika. Jeśli jednak działasz w zupełnie innym segmencie cenowym lub jakościowym, reklamy na brandy konkurencji zwykle generują dużo kliknięć bez efektu.

Czy wykluczanie marek konkurencji jest legalne?

Sam proces wykluczania marek konkurencji w kampanii Google Ads jest całkowicie legalny i zgodny z regulaminem Google. Możesz dowolnie decydować, na jakie frazy Twoja reklama nie ma się wyświetlać. Problem pojawia się raczej po drugiej stronie medalu – przy targetowaniu reklam na cudze brandy.

Targetowanie na cudze brandy – co na to prawo i Google?

W Polsce (i generalnie w UE) reklama na cudze słowa kluczowe zawierające markę konkurencji jest możliwa, ale pod kilkoma warunkami. Najważniejsze zasady:

• Nie możesz wprowadzać w błąd – reklama nie może sugerować, że jesteś tą konkretną firmą, jeśli nią nie jesteś.
• Nie możesz używać zastrzeżonych znaków towarowych w treści reklam (chyba że masz zgodę właściciela).
• Nie możesz podszywać się pod markę konkurencji w tekstach reklam, rozszerzeniach, na stronie docelowej.

Google pozwala (w określonych ramach) na reklamowanie się na zapytania zawierające cudzą markę, ale bardzo rygorystycznie podchodzi do używania nazwy zarejestrowanego znaku towarowego w treści reklamy. Dlatego częściej problemy pojawiają się wtedy, gdy chcesz się pokazywać na cudze brandy, niż gdy chcesz te zapytania po prostu wykluczyć.

Wykluczanie marek konkurencji a RODO, cookies i prywatność

Dodawanie słów wykluczających nie wymaga przetwarzania danych osobowych, więc nie wchodzi w kolizję z RODO. Pamiętaj jednak, że jeżeli śledzisz efektywność kampanii (np. które zapytania generują konwersje), potrzebujesz prawidłowo wdrożonych mechanizmów analitycznych.

Jeżeli nie masz jeszcze dobrze skonfigurowanego Google Analytics 4, warto to uporządkować. Zobacz, jak podchodzimy do tego w ramach usługi wdrożenia Google Analytics 4 pod kampanie Google Ads.

Jak technicznie wykluczać marki konkurencji w Google Ads?

Samo dodanie słów wykluczających jest proste. Wyzwanie polega na tym, żeby zrobić to w sposób przemyślany i systematyczny. Oto proces, którego używamy na co dzień w Advertio.

1. Analiza raportu wyszukiwanych haseł

Pierwszym krokiem jest przejście do raportu „Wyszukiwane hasła” w Google Ads. Tam zobaczysz, jakie dokładnie frazy wpisywali użytkownicy, zanim kliknęli w Twoją reklamę.

Wyszukaj w nim:

• pełne nazwy marek konkurencji,
• ich skróty, odmiany, błędy w pisowni,
• nazwy domen konkurencji.

W branżach lokalnych (np. usługi we Wrocławiu) zazwyczaj widać wyraźnie kilka – kilkanaście powtarzających się nazw.

2. Dobór odpowiedniego typu dopasowania słów wykluczających

W przypadku marek konkurencji najczęściej stosujemy:

• dopasowanie ścisłe – np. [konkurent xyz],
• dopasowanie do wyrażenia – np. "konkurent xyz",
• dopasowanie przybliżone – np. po prostu xyz lub nazwa marki.

W praktyce przy markach częściej używa się pojedynczych słów w dopasowaniu przybliżonym (np. samo xyz). Dzięki temu blokujesz wszystkie frazy, które zawierają ten człon nazwy – również z błędami w pisowni czy dodatkowymi słowami.

3. Gdzie dodać słowa wykluczające: kampania czy poziom konta?

Masz trzy główne poziomy dodawania słów wykluczających:

• poziom grupy reklam – jeśli tylko jedna grupa reklam ma być „czysta” od zapytań brandowych konkurentów,
• poziom kampanii – gdy cała kampania (np. główna kampania sprzedażowa) ma nie wyświetlać się na brandy konkurencji,
• poziom wspólnej listy słów wykluczających – gdy chcesz zastosować te same wykluczenia do wielu kampanii naraz.

W praktyce, jeśli chcesz mieć globalną politykę dotyczącą konkurencji, najwygodniej jest stworzyć listę wspólnych słów wykluczających na poziomie konta i przypisać ją do wszystkich istotnych kampanii.

4. Regularne aktualizowanie listy

Rynek się zmienia – pojawiają się nowi gracze, inni zmieniają nazwy. Dlatego warto:

• raz na 2–4 tygodnie przeglądać raport wyszukiwanych haseł,
• aktualizować listę wykluczanych marek konkurencji,
• sprawdzać, czy dodane wcześniej słowa nie blokują przypadkiem wartościowego ruchu.

Wielu właścicieli firm nie ma czasu na taką systematyczną pracę. W Advertio robimy to w ramach stałej obsługi prowadzenia kampanii Google Ads dla firm usługowych i e‑commerce, dzięki czemu lista wykluczeń zawsze jest aktualna.

Jak wykluczać marki konkurencji w kampaniach Performance Max?

Performance Max to specyficzny typ kampanii, w którym masz mniejszą kontrolę nad słowami kluczowymi. Tu sprawa z wykluczaniem marek konkurencji wygląda nieco inaczej niż w klasycznej kampanii w wyszukiwarce.

1. Brand Exclusions – wykluczenia brandów w Performance Max

Google wprowadziło mechanizm Brand Exclusions (wykluczenia marek), który pozwala ograniczyć wyświetlanie się reklam na określone brandy. W zależności od typu konta i dostępnych funkcji możesz:

• wykluczyć określone brandy z kampanii Performance Max,
• w niektórych przypadkach skorzystać z list dostępnych marek.

Rozwiązanie jest częściowo zautomatyzowane i nie zawsze obejmuje lokalne, małe marki. W takich przypadkach warto wesprzeć się dodatkowymi strategiami, np. odpowiednią strukturą kampanii i precyzyjnym doborem materiałów reklamowych.

2. Kontrola nad ruchem brandowym w PMax

Wielu reklamodawców zauważa, że Performance Max „zasysa” ruch brandowy – zarówno Twojej marki, jak i czasem zapytań z nazwami konkurentów. Dlatego:

• śledź w raportach, jaki typ ruchu generuje PMax (po wpisanych zapytaniach, jeśli masz dostęp do odpowiednich danych),
• zastanów się, czy markowe kampanie w wyszukiwarce nie powinny być rozdzielone od kampanii PMax,
• stosuj wykluczenia brandowe tam, gdzie tylko jest to możliwe i ma sens biznesowy.

Jak nie przesadzić z wykluczaniem konkurencji?

Wykluczanie marek konkurencji potrafi znacznie poprawić wyniki kampanii, ale da się tutaj też „przestrzelić” i odciąć się od części wartościowego ruchu. Kilka praktycznych zasad, które stosujemy w pracy z klientami:

1. Nie wykluczaj ogólnych słów, które przypadkiem są podobne do marki

Zdarza się, że nazwa marki jest zwykłym słowem (np. „Focus”, „Idea”, „Nova”). Jeśli bezrefleksyjnie dodasz takie słowo jako globalne wykluczenie, możesz odciąć sobie ogromną część ruchu na ogólne frazy, które z konkurencją nie mają nic wspólnego.

W takich sytuacjach lepiej:

• używać dopasowania do wyrażenia (np. "firma focus"),
• wykluczać zestawy słów, a nie pojedyncze ogólne słowo.

2. Zostaw sobie miejsce na testy

Zanim globalnie wykluczysz całą listę marek konkurencji, możesz:

• utworzyć osobną kampanię testową na ograniczonym budżecie,
• sprawdzić przez 2–4 tygodnie, czy zapytania z daną marką faktycznie konwertują słabo,
• dopiero na tej podstawie podjąć decyzję o mocniejszym wykluczaniu lub optymalizacji stawek.

Jeżeli nie masz czasu na takie testy, pomocne może być profesjonalne sprawdzenie konta Google Ads pod kątem jakości ruchu i słów wykluczających.

3. Pamiętaj o kampanii brandowej Twojej własnej marki

Jeżeli aktywnie bronisz się przed kliknięciami na cudze brandy, upewnij się, że równie dobrze bronisz własnej nazwy. Kampania brandowa:

• daje Ci pełną kontrolę nad tym, jak wyświetlasz się na własną nazwę,
• jest zazwyczaj tania (wysoki współczynnik jakości),
• minimalizuje ryzyko, że konkurencja „przejmie” Twoich klientów, gdy wpiszą Twoją markę.

Jak mierzyć efekty wykluczania marek konkurencji?

Wykluczanie marek konkurencji ma sens tylko wtedy, gdy potrafisz zmierzyć jego wpływ na wyniki. Do tego potrzebujesz:

• poprawnie wdrożonego śledzenia konwersji w Google Ads,
• spójnej konfiguracji Google Analytics 4,
• jasno zdefiniowanych celów (lead, telefon, zakup, zapytanie z formularza itp.).

Typowe wskaźniki, które analizujemy przed i po wdrożeniu strategii wykluczania konkurencji:

• współczynnik konwersji w kampaniach w wyszukiwarce,
• koszt konwersji (CPA),
• udział kosztów kliknięć z fraz zawierających nazwy konkurentów,
• liczba zapytań z brandami konkurencji (z raportu wyszukiwanych haseł).

Bez dobrze skonfigurowanej analityki łatwo jest dojść do błędnych wniosków – np. że po wykluczeniu marek konkurencji spadła liczba konwersji, podczas gdy w rzeczywistości kampania po prostu zaczęła generować mniej kliknięć przy lepszym zwrocie z inwestycji.

Podsumowanie: jak mądrze podejść do wykluczania marek konkurencji?

Wykluczanie marek konkurencji w Google Ads to nie jest prosty „trik optymalizacyjny”, tylko element strategii zarządzania budżetem. W wielu kontach, szczególnie firm usługowych i e‑commerce, może:

• zmniejszyć marnotrawstwo budżetu,
• poprawić jakość ruchu,
• obniżyć koszt pojedynczej konwersji.

Kluczowe jest jednak, aby:

• regularnie analizować raport wyszukiwanych haseł,
• mądrze dobierać typy dopasowania słów wykluczających,
• unikać zbyt agresywnego odcinania się od potencjalnie wartościowego ruchu,
• mierzyć efekty zmian w oparciu o rzetelną analitykę (Google Ads + GA4).

Jeżeli czujesz, że temat Cię przerasta, brakuje czasu lub po prostu chcesz mieć pewność, że kampanie są prowadzone zgodnie z dobrymi praktykami i przepisami, warto powierzyć to specjalistom, którzy na co dzień łączą techniczną stronę Google Ads z praktycznym doświadczeniem w analityce i programowaniu stron.