Jeśli miałbym wskazać jedną rzecz, która w ostatnich latach najbardziej „przemeblowała” wyniki kampanii, to byłby to telefon. W wielu kontach, które prowadzimy w Advertio, ponad połowa zapytań (a czasem nawet około 70%) wpada właśnie z mobile — i wcale nie dlatego, że desktop przestał działać. Po prostu ścieżka decyzji skróciła się do kieszeni.

Dlaczego leady tak często zaczynają się na telefonie?

Z perspektywy kogoś, kto co tydzień rozmawia z właścicielami firm usługowych i e-commerce, wniosek jest prosty: telefon stał się pierwszym narzędziem „sprawdzenia tematu”. Klient nie siada już specjalnie do komputera, żeby poszukać hydraulika, stomatologa, sali zabaw czy firmy od klimatyzacji. On robi to w przerwie między spotkaniami, stojąc w korku (jako pasażer), w kolejce do lekarza albo wieczorem na kanapie.

A Google Ads idealnie wpina się w ten moment. Ktoś wpisuje „serwis klimatyzacji Wrocław”, widzi reklamę, klika, czyta dwa zdania, a potem… dzwoni lub wypełnia krótki formularz. Bez wielkiego researchu i bez porównywania dziesięciu stron w osobnych kartach. Ten impuls jest mobilny.

W praktyce szczególnie mocno widać to w usługach lokalnych. Sklep internetowy może mieć bardziej rozbudowaną ścieżkę, ale i tam mobile potrafi dominować w pierwszym kontakcie: użytkownik obejrzy produkt w telefonie, doda do koszyka, a zakup dopnie na desktopie albo… wcale nie przejdzie na desktop, bo płatność BLIK-iem jest wygodniejsza niż przepisywanie danych karty na laptopie.

„70% leadów z mobile” — co to właściwie znaczy?

Kiedy mówimy o leadach z mobile, warto doprecyzować: co uznajemy za lead i jak go mierzymy. W kontach usługowych najczęściej są to:

• połączenia telefoniczne z reklamy lub ze strony,
• wysłane formularze (kontakt, wycena, rezerwacja),
• wiadomości z czatu (jeśli są dobrze spięte jako konwersje),
• czasem kliknięcia w przycisk „nawiguj” lub „zadzwoń” (dla lokalnych punktów).

W e-commerce leadem bywa zapis do newslettera, rozpoczęcie checkoutu czy dodanie do koszyka — ale w praktyce, jeśli rozmawiamy o „leadach” w kontekście obsługi handlowej, to najczęściej będzie to kontakt (telefon/formularz).

I tu pojawia się pierwsza pułapka: mobile może „dowozić” leady, których nie widać w raportach. Klasyczny przykład z konsultacji: klient mówi, że telefon dzwoni, ale w Google Ads „cisza”. Po krótkim audycie okazuje się, że połączenia nie są w ogóle liczone jako konwersje, formularz nie ma poprawnie wdrożonego zdarzenia w GA4, a część ruchu przechodzi przez źle ustawione przekierowania. Wtedy 70% może być nie tylko prawdą — może być niedoszacowaniem.

5 powodów, dla których mobile wygrywa w Google Ads

1) Intencja jest „tu i teraz”

Na desktopie użytkownik częściej planuje: porównuje, czyta opinie, analizuje. Na telefonie częściej rozwiązuje problem. Z naszej praktyki: kampania dla firmy od awaryjnego otwierania mieszkań potrafi mieć drastycznie wyższy udział konwersji z mobile, bo nikt nie odpala laptopa, kiedy stoi pod drzwiami.

2) Telefon naturalnie prowadzi do telefonu

Brzmi banalnie, ale to działa: jeśli ktoś ma urządzenie w ręce, to kliknięcie „zadzwoń” jest jednym ruchem kciuka. Dlatego w wielu branżach rozszerzenia połączeń i reklamy połączeń (call ads) robią różnicę. Na desktopie też można zadzwonić — tylko że wymaga to przepisania numeru albo sięgnięcia po telefon. Tarcie rośnie, a konwersja spada.

3) Mobile lepiej „znosi” krótkie ścieżki i mikro-decyzje

Często widzę to w usługach B2C: ktoś nie potrzebuje ośmiu podstron „o nas”. Potrzebuje trzech informacji: czy robicie to, czego szukam, czy macie termin, ile to może kosztować. Jeśli strona mobilna odpowiada na te pytania szybko, lead wpada.

4) Lokalne wyszukiwania są mobilne z natury

Wrocław jest dobrym przykładem: dużo ludzi przemieszcza się po mieście, a zapytania typu „blisko mnie” czy „na dziś” są często wpisywane w biegu. W kampaniach lokalnych (szczególnie z dobrze ustawioną lokalizacją i harmonogramem) udział mobile potrafi dominować.

5) Algorytmy Google uczą się tam, gdzie jest sygnał

Jeśli większość konwersji wpada z mobile, system szybciej „rozumie”, jacy użytkownicy na telefonie konwertują, i zaczyna dążyć do podobnych profili. To samonapędzający się mechanizm — pod warunkiem, że konwersje są mierzone poprawnie, a kampania nie jest sztucznie ograniczana błędami po stronie strony lub analityki.

Co musi zagrać, żeby mobile nie „przepalał” budżetu?

Mobile potrafi dać dużo leadów… ale potrafi też szybko „zjeść” budżet kliknięciami, które nic nie wnoszą. Najczęstsze problemy, jakie widzimy w kontach przed audytem, są zaskakująco powtarzalne.

Strona mobilna: szybkość, czytelność, jeden główny cel

Jeśli użytkownik musi powiększać tekst, zamykać wyskakujące okna, a przycisk kontaktu ucieka pod stopkę — to nawet najlepsza kampania będzie wyglądała jak słaba. W praktyce na mobile wygrywają strony, które są „bez wysiłku”.

Krótka anegdota: w jednej firmie usługowej leady z mobile były dużo słabsze niż z desktopu, mimo że ruchu mobilnego było więcej. Okazało się, że na telefonie formularz miał 11 pól, a kluczowe (telefon i miasto) były na samym dole. Po uproszczeniu do 4 pól i dodaniu przycisku „zadzwoń” wyniki wróciły do normy w ciągu kilkunastu dni.

Jeśli ktoś jest na etapie budowy lub przebudowy serwisu, sensownie jest to skonsultować z wykonawcą, który myśli o konwersji, a nie tylko o „ładnym wyglądzie”. Czasem nawet drobne poprawki UX robią większą różnicę niż zwiększenie budżetu. W kontekście lokalnym wiele firm zaczyna od solidnej podstawy, jaką jest tworzenie stron internetowych we Wrocławiu, a dopiero potem dokładamy kampanie i analitykę.

Pomiar konwersji: bez niego mobile będzie „niewidzialny”

W mobile bardzo łatwo zgubić konwersję. Użytkownik kliknie numer telefonu, zadzwoni, a w raportach GA4 nic się nie pojawi. Albo wypełni formularz, ale strona nie ma strony „thank you” i nikt nie wdrożył zdarzenia. Albo reCAPTCHA na telefonie nie przechodzi i lead nie dochodzi, choć użytkownik próbował.

Dlatego przy kampaniach, gdzie 70% zapytań ma przyjść z telefonu, wdrożenie GA4 i poprawne mapowanie zdarzeń jest absolutnym minimum. Jeśli temat analityki jest „w zawieszeniu”, warto go domknąć porządnym wdrożeniem: wdrożenia Google Analytics 4 w praktyce polegają właśnie na tym, żeby dane były porównywalne i żeby kampania mogła optymalizować się na realne cele.

Połączenia telefoniczne: długość, jakość, a nie tylko liczba

W usługach lokalnych często pytam klientów o jedną rzecz: ile z tych połączeń to realne zapytania? Bo mobile generuje też „szybkie telefony”: ktoś zadzwoni, zapyta o cenę i zniknie. To nie jest problem — to informacja. Jeśli wiemy, które kampanie i słowa dają jakościowe rozmowy, można optymalizować nie na „liczbę telefonów”, tylko na ich wartość.

Technicznie pomaga ustawienie konwersji połączeń z minimalnym czasem trwania (np. 30–60 sekund). Wtedy odpadają pomyłki i krótkie „czy to ten numer?”.

Ustawienia kampanii pod mobile: co realnie działa

Nie ma jednego przełącznika „zrób mi 70% leadów z telefonu”. Są za to konkretne decyzje w kampanii, które zwiększają szanse, że mobile będzie nie tylko źródłem kliknięć, ale też sensownych kontaktów.

1) Reklamy i zasoby (assets) pisane pod mały ekran

Na telefonie widać mniej. Dlatego nagłówki i teksty powinny szybciej „dowodzić” dopasowania: usługa + lokalizacja + wyróżnik. Działa proste, ludzkie komunikowanie: „Dojazd tego samego dnia”, „Wycena w 15 minut”, „Serwis 24/7”, o ile jest to prawda i dowiezione operacyjnie.

Warto też korzystać z zasobów: połączenia, lokalizacji, objaśnień, linków do podstron. Na mobile to często one robią robotę, bo użytkownik może od razu wykonać akcję bez przekopywania strony.

2) Landing page dopasowany do intencji mobilnej

Na desktopie użytkownik „wybaczy” dłuższy tekst. Na telefonie landing powinien być prosty: oferta, obszar działania, trzy konkrety, opinie, kontakt. Jeśli kampania dotyczy jednej usługi (np. „pranie tapicerki”), to kierowanie na stronę główną zwykle osłabia wyniki. Na mobile to osłabienie widać szybciej.

3) Harmonogram i geografia (szczególnie w usługach)

W kampaniach wrocławskich często widać skok zapytań mobilnych w konkretnych porach: rano (7–9), w południe (12–14) i wieczorem (19–22). Jeśli firma nie odbiera telefonów po 16, a kampania działa do 22, to łatwo o frustrację i stracone leady. Czasem prosta korekta harmonogramu + zwiększenie stawek w godzinach „odbierania” daje lepszy efekt niż dokładanie budżetu.

4) Wykluczenia i dopasowania słów: mobile jest bardziej „skrótowe”

Użytkownicy na telefonie wpisują krócej, czasem mniej precyzyjnie. To oznacza większe ryzyko nieadekwatnych zapytań. W praktyce listy wykluczeń w kampaniach z dominującym ruchem mobilnym muszą być prowadzone regularnie. Inaczej budżet ucieka na „tanie” kliknięcia, które nie mają prawa zamienić się w lead.

Jak wygląda typowy rozkład zachowań: mobile vs desktop?

Poniżej uproszczony obrazek, który często potwierdza się w analizach (oczywiście zależy od branży, oferty, jakości strony i sezonu). W usługach lokalnych mobile częściej domyka kontakt, a w e-commerce bywa, że mobile inicjuje, a desktop finalizuje — choć ta granica coraz bardziej się zaciera.

Najczęstsze błędy, które zaniżają leady z mobile

Jeśli miałbym wskazać trzy rzeczy, które najczęściej psują wyniki kampanii mobilnych, to byłyby to:

1. „Ciężka” strona (wolne ładowanie, przesuwające się elementy, zbyt duże grafiki) — użytkownik znika zanim cokolwiek zobaczy.
2. Brak jasnego kontaktu — numer telefonu nieklikalny, brak przycisku „zadzwoń”, formularz schowany.
3. Zły lub niepełny pomiar — kampania generuje rozmowy, ale system „myśli”, że nie ma konwersji i zaczyna szukać kliknięć zamiast leadów.

Właśnie dlatego przy przejmowaniu kont bardzo często zaczynamy od porządku: czy kampania ma poprawnie ustawione cele, czy GA4 zbiera właściwe zdarzenia, czy połączenia są liczone, czy atrybucja nie jest rozjechana. Taki audyt konta Google Ads zwykle szybko pokazuje, czy problem leży w ruchu, w stronie, czy w pomiarze.

Co mówią klienci (i co my widzimy w danych)

Są dwa powtarzalne typy rozmów:

• „Mamy dużo kliknięć z telefonu, ale mało zapytań” — bardzo często problemem jest strona mobilna albo zbyt ogólne dopasowania i brak wykluczeń. Czasem też okazuje się, że zapytania są, tylko nie są mierzone.
• „Telefon dzwoni, ale nie wiemy skąd” — tu najczęściej brakuje porządnego śledzenia połączeń, zdarzeń formularzy i sensownego rozdzielenia ruchu brand/non-brand.

W obu przypadkach kluczowe jest podejście praktyczne: nie „czy mobilne kampanie są dobre”, tylko co dokładnie użytkownik robi po kliknięciu i czy kampania dostaje sygnał zwrotny. Google Ads działa świetnie, kiedy wie, czego szukać — a wie to tylko wtedy, gdy konwersje są realne i poprawnie skonfigurowane.

Jak prowadzić kampanie, żeby mobile dowoził jakościowe leady

W Advertio najczęściej trzymamy się prostego schematu pracy, który dobrze skaluje się i na firmy usługowe z Wrocławia, i na klientów z całej Polski:

• Najpierw porządek w pomiarze (GA4, konwersje, połączenia, podstawowa higiena danych).
• Potem struktura kampanii dopasowana do usług/produktów i intencji (żeby mobile nie mieszał „pilnych” zapytań z „cennikami do poczytania”).
• Na koniec optymalizacja pod jakość: zapytania wyszukiwania, wykluczenia, harmonogram, korekty, testy kreacji, wnioski z rozmów sprzedażowych klienta.

Jeśli kampanie są prowadzone regularnie i z nastawieniem na realny kontakt, mobile zwykle staje się najstabilniejszym źródłem leadów. Tak właśnie wygląda prowadzenie kampanii Google Ads w praktyce: mniej „magii”, więcej konsekwentnej pracy na danych i obserwacjach z rynku.

Dlaczego ten trend raczej się nie odwróci

Mobile wygrywa, bo jest najbliżej użytkownika — dosłownie i w przenośni. W usługach lokalnych to naturalne: telefon w ręce, problem do rozwiązania, szybka decyzja. W e-commerce dochodzą wygodne płatności, porównywarki w aplikacjach i rosnąca cierpliwość do zakupów „z kanapy”.

Jeśli dziś 70% leadów wpada z mobile, to najczęściej nie jest „anomalia”. To sygnał, że kampania i rynek mówią tym samym językiem: krótkim, konkretnym i natychmiastowym. A nasza rola — jako osób, które te kampanie prowadzą — polega na tym, żeby ten język nie zgubił się po drodze między reklamą, stroną i pomiarem.

Właśnie dlatego w codziennej pracy tak dużo uwagi poświęcamy detalom, które na desktopie jeszcze „ujdą”, a na telefonie bezlitośnie obniżają wyniki. I kiedy te detale są dopięte, kampania mobilna przestaje być loterią — staje się przewidywalnym kanałem pozyskiwania klientów.

Mały test, który możesz zrobić od ręki

Na koniec zostawię prostą rzecz, którą często proponuję w rozmowie, zanim jeszcze wejdziemy w arkusze i raporty: weź telefon, kliknij swoją reklamę (albo wejdź na stronę z wyszukiwarki) i spróbuj wykonać akcję, której oczekujesz od klienta. Zadzwoń. Wyślij formularz. Sprawdź cennik. Jeśli coś Cię irytuje po 10 sekundach — klienta też będzie irytować po 5.

Mobile nie wybacza. Ale jeśli zadbasz o podstawy, potrafi odwdzięczyć się bardzo konkretnym wynikiem — i to właśnie dlatego w tylu kampaniach widzimy, że większość leadów przychodzi z telefonu.

W wielu firmach, które obsługujemy, równolegle pojawia się jeszcze jeden wątek: kampanie rosną, a właściciel chce „dowiedzieć się, co działa najlepiej” i przestać zgadywać. Wtedy porządkujemy strukturę, cele i testy tak, by decyzje były oparte na faktach. To podejście jest spójne z tym, jak rozumiemy profesjonalne prowadzenie kampanii Google Ads: nie tylko generować ruch, ale dostarczać jakościowe zapytania i umieć wytłumaczyć, skąd one się biorą.