Performance Max potrafi być genialny… ale potrafi też „połknąć” budżet na produkty, których wcale nie chcesz promować. Jeśli kiedykolwiek patrzyłeś w raporty i zastanawiałeś się, czemu algorytm uparcie pcha ruch na niszowy wariant kolorystyczny albo wyprzedany rozmiar, to ten tekst jest dla Ciebie. Pokażę Ci praktycznie, jak zrobić feed tylko z wybranymi produktami do kampanii PMax — tak, żeby Google faktycznie promował to, co ma sens biznesowo, a nie to, co „mu się spodoba”.

W Advertio regularnie przejmujemy konta, w których Performance Max działa „jak chce”, a nie „jak trzeba”. Najczęstszy scenariusz? Sklep internetowy wrzucił cały asortyment do Merchant Center, odpalił PMax i… po tygodniu okazuje się, że budżet idzie w produkty o niskiej marży, w wyprzedaże z małą dostępnością albo w rzeczy, których firma w danym miesiącu wcale nie chce sprzedawać (bo np. nie wyrabia z realizacją). Da się to opanować, tylko trzeba zrozumieć jedną rzecz: w PMax najważniejsze jest, jakie produkty faktycznie „wpuścisz” do kampanii.

Dlaczego w ogóle ograniczać feed w Performance Max?

Teoretycznie „więcej produktów” oznacza „więcej okazji”. W praktyce często oznacza chaos. Performance Max jest bardzo dobry w szukaniu łatwej konwersji — a łatwa konwersja nie zawsze równa się najlepszy wynik dla biznesu. Kilka typowych powodów, dla których selekcja produktów w feedzie ma sens:

• Marża i rentowność – algorytm potrafi dowozić sprzedaż na produktach, na których realnie nic nie zarabiasz.
• Dostępność i logistyka – promowanie rzeczy „na ostatnich sztukach” zwiększa liczbę anulacji i frustrację po stronie klienta.
• Sezonowość – w grudniu chcesz pchać bestsellery na prezent, a nie cały katalog części zamiennych.
• Strategia asortymentu – czasem priorytetem jest jedna marka, jedna linia, nowa kolekcja albo produkty, które „robią” LTV.
• Jakość danych – produkty z kiepskimi zdjęciami/opisami często psują wyniki, bo obniżają CTR i współczynnik konwersji.

Krótka anegdota: jeden z naszych klientów z branży wyposażenia wnętrz był przekonany, że PMax „nie działa”. Po analizie okazało się, że działa — tylko że większość budżetu szła w najtańsze akcesoria (łatwe do sprzedania), a firma chciała sprzedawać zestawy premium. Gdy zawęziliśmy feed do wybranych grup produktów, ROAS w raporcie potrafił wyglądać „gorzej”, ale marża i wartość koszyka poszły w górę. I o to chodzi.

Dwa podejścia: feed „odchudzony” vs. pełny feed + filtrowanie w kampanii

Są dwie sensowne drogi do kampanii PMax z wybranymi produktami:

1. Osobny feed (subfeed) w Merchant Center – czyli fizycznie przygotowujesz dodatkowy plik/źródło danych, gdzie są tylko wybrane produkty.
2. Pełny feed, ale selekcja przez listing groups (grupy produktów) w kampanii PMax – Merchant Center ma wszystko, ale kampania dostaje tylko wycinek.

W praktyce najczęściej wybieramy wariant 2, bo jest szybszy i mniej „techniczny”. Osobny feed bywa świetny, gdy chcesz mocno rozdzielić strategie (np. różne waluty, różne polityki cenowe, różne konta Merchant) albo gdy ktoś po stronie sklepu i tak musi przygotować dodatkowe dane.

Najprostsza metoda: wybór produktów w PMax przez grupy produktów (listing groups)

Jeśli masz już Merchant Center podpięte do Google Ads, a produkty poprawnie zaciągają się do kampanii, to w wielu przypadkach zrobisz to bez grzebania w feedzie.

Krok po kroku

1. Wejdź w Google Ads → Kampanie → Performance Max i wybierz kampanię.
2. Przejdź do sekcji Grupy komponentów (asset groups) i wybierz tę, która ma obsługiwać produkty.
3. Znajdź obszar związany z listingi produktowe / grupy produktów.
4. Domyślnie często widzisz „Wszystkie produkty”. Rozbij to na podziały (np. kategoria, marka, typ produktu, etykiety custom_label).
5. Wyklucz to, czego nie chcesz promować (ustawiając „Wyklucz” na poziomie grupy lub ID produktu).

Ta metoda jest szybka, ale ma jedną pułapkę: jeśli nie masz dobrze uzupełnionych atrybutów w Merchant Center, to rozbijanie grup bywa toporne. Dlatego w praktyce najczęściej opieramy selekcję o custom_label, bo daje największą kontrolę.

Najbardziej praktyczna metoda: custom_label i „tagowanie” produktów

Jeśli miałbym wskazać jedno rozwiązanie, które najczęściej ratuje kampanie PMax, to jest nim sensowne użycie custom_label_0–4 w feedzie produktowym. To po prostu własne etykiety, które przypinasz produktom (np. „bestseller”, „wysoka_marza”, „nowa_kolekcja”, „wyprzedaz” albo „nie_promowac”).

Co możesz oznaczać etykietami?

• Marżę: wysoka/średnia/niska
• Sezon: zima/lato/cały_rok
• Status: bestseller/nowość/końcówka
• Priorytet: priorytet_A / priorytet_B
• Logistykę: 24h / 3-5dni / preorder

Potem w PMax robisz podział listing groups po custom_label i włączasz tylko to, co chcesz. Brzmi prosto, ale w praktyce wymaga krótkiej rozmowy „biznesowej”: co naprawdę ma być promowane i dlaczego. Z klientami usługowymi bywa podobnie — oni też muszą umieć powiedzieć, czy chcą leady na „tanią usługę wejściową”, czy na „droższy pakiet”. W e-commerce to po prostu widać w produkcie.

Skąd wziąć custom_label w feedzie?

Opcji jest kilka:

• Wtyczka / integracja sklepu (np. Shopify, WooCommerce, Shoper) – część integracji pozwala mapować etykiety z atrybutów lub kategorii.
• Feed w pliku (XML/CSV) – możesz dodać kolumnę custom_label_0 itd.
• Merchant Center – reguły feedu – czasem da się dopisać etykietę na podstawie warunku (np. jeśli kategoria zawiera „Buty”, ustaw etykietę „obuwie”).
• Merchant Center – suplemental feed – dodatkowy plik, który nadpisuje/uzupełnia dane bez ruszania głównego feedu.

Właśnie suplemental feed jest często „złotym środkiem”, gdy sklep nie chce/nie może zmieniać głównego źródła danych. My to lubimy, bo jest bezpieczne: nie ryzykujesz, że zmiana w sklepie wysypie cały feed.

Osobny feed tylko z wybranymi produktami: kiedy warto i jak to zrobić

Osobny feed ma sens, gdy chcesz mieć absolutną pewność, że „inne produkty” nie mają żadnej szansy trafić do kampanii (nawet przypadkiem). Spotykam to zwłaszcza w sklepach, które mają bardzo szeroki asortyment, ale tylko część jest „reklamowalna” (np. ze względu na regulaminy producentów, politykę cenową, stany magazynowe albo sezon).

Wariant A: Supplemental feed z listą ID

Praktyczny trik: zamiast budować nowy pełny feed, tworzysz suplemental feed, który tylko oznacza wybrane produkty etykietą (np. custom_label_0 = pmax_ok). Potem kampania PMax obejmuje wyłącznie produkty z tą etykietą.

Co jest potrzebne? Najczęściej plik Google Sheets/CSV z kolumnami:

• id (identyfikator produktu jak w głównym feedzie)
• custom_label_0 (np. pmax_ok)

To rozwiązanie jest świetne, gdy masz „listę wybranych SKU” od działu sprzedaży albo gdy priorytety zmieniają się co tydzień. Wtedy aktualizacja polega na dopisaniu/usunięciu ID w arkuszu, a nie na przebudowie całego feedu.

Wariant B: Nowe źródło danych (subfeed) z filtracją po stronie sklepu

Jeśli masz wsparcie developera, można wystawić drugi feed z produktami z konkretnej kategorii, tagiem lub kolekcją. To często robią sklepy na Shopify (kolekcje) albo WooCommerce (tagi produktów).

Tu ważna uwaga z praktyki: im „bardziej ręcznie” wybierane produkty, tym łatwiej o błędy i braki (np. zapomniane zdjęcie, brak GTIN, błędna dostępność). Dlatego jeśli idziesz w osobny feed, zadbaj o automatyczne reguły wyboru (tag/kategoria), a nie ręczne „odhaczanie” w panelu.

Jak to spiąć w kampanii: jeden Merchant, kilka kampanii PMax i brak kanibalizacji

Wiele osób pyta: „Czy mogę mieć dwie kampanie PMax na ten sam sklep, każda na inny zestaw produktów?”. Tak — i to jest częsty układ. Warunek: produkty nie mogą się nakładać, bo wtedy kampanie zaczynają konkurować o te same wyświetlenia.

Najbezpieczniejszy schemat to:

• PMax #1: produkty „Priorytet” (np. wysoka marża, bestsellery)
• PMax #2: reszta asortymentu (albo osobna kampania Search/Shopping, zależnie od strategii)

Jeżeli produkty się nakładają, wyniki potrafią wyglądać dziwnie: jedna kampania „gaśnie”, druga rośnie, koszt/konwersja skacze bez wyraźnej przyczyny. To nie zawsze „błąd algorytmu” — często po prostu brak rozdziału asortymentu.

Najczęstsze błędy, które widzę przy selekcji produktów

To są rzeczy, które wychodzą w rozmowach z klientami praktycznie co tydzień:

• Wykluczanie po kategorii, która jest źle mapowana – sklep myśli, że produkt jest w kategorii A, a w feedzie wpada do B.
• Brak konsekwencji w custom_label – część produktów ma etykietę, część nie; po miesiącu nikt nie pamięta, co oznacza „P1”, a co „Top”.
• Próba sterowania PMax „jak ręcznym Shoppingiem” – PMax nie daje takiej kontroli jak klasyczne kampanie produktowe; trzeba pracować bardziej na danych wejściowych i strukturze.
• Wrzucenie do PMax produktów o kiepskich landingach – czasem problemem nie jest reklama, tylko strona produktu (brak informacji o dostawie, brak wariantów, słabe zdjęcia).

Ten ostatni punkt jest niedoceniany. Zdarzało nam się, że po ograniczeniu feedu do „lepszych” kart produktowych wyniki rosły natychmiast — bez zmiany stawek czy budżetu. Jeśli strona sklepu jest przestarzała lub nieprzyjazna na mobile, warto to naprawić, zanim zacznie się „dokręcać” kampanię. W takich sytuacjach sensownym wsparciem bywa np. tworzenie stron internetowych we Wrocławiu, bo dobre UX i szybkość strony realnie wpływają na ROAS.

Kontrola efektu: jak sprawdzić, czy PMax faktycznie promuje właściwe produkty?

Po wdrożeniu selekcji produktów kluczowe jest monitorowanie, czy kampania „trzyma się” założeń. W praktyce patrzymy na kilka rzeczy:

• Raporty produktów (w Google Ads / Merchant) – czy wyświetlenia i sprzedaż idą na właściwe ID.
• Udział w budżecie – czy budżet nie „ucieka” do segmentu, który miał być marginalny.
• Wartość koszyka i marża – ROAS z panelu to nie wszystko; czasem lepiej mieć mniej transakcji, ale lepszych.

I tu wchodzi temat analityki: bez poprawnie wdrożonego GA4 i sensownie spiętych konwersji łatwo wyciągnąć złe wnioski. Jeśli w GA4 masz bałagan (podwójne zakupy, brak wartości, złe źródła), to PMax będzie się optymalizował „pod błąd”. Dlatego przy projektach e-commerce bardzo często równolegle robimy wdrożenie Google Analytics 4 — nie dla „ładnych wykresów”, tylko żeby kampanie miały solidny sygnał.

Praktyczny mini-schemat: jak to poukładać, gdy masz 5000 produktów

W dużych feedach ręczne wykluczanie pojedynczych ID jest drogą donikąd. Sprawdza się prosty schemat, który można wdrożyć w tydzień:

Potem budujesz PMax „High” tylko na: marza=wysoka AND (bestseller lub nowosc), a resztę zostawiasz w „Standard” albo w ogóle wyłączasz z reklam, jeśli nie ma to sensu.

Co z firmami usługowymi? (Krótki kontekst, bo PMax to nie tylko sklepy)

Choć temat dotyczy feedu produktowego, mechanika myślenia jest podobna u firm usługowych z Wrocławia i nie tylko. Tam też „selekcjonujesz ofertę”, tylko zamiast produktów masz usługi/landing page’e. Jeśli kampania pcha ruch na stronę ogólną, a Ty chcesz leady na konkretną usługę (np. montaż klimatyzacji, a nie „HVAC”), to w praktyce robisz to samo: ograniczasz zasoby, zawężasz sygnał, pilnujesz jakości strony docelowej. PMax nie znosi niejednoznaczności.

Kiedy warto zrobić audyt zamiast „przeklikać” temat?

Są sytuacje, w których feed i selekcja produktów to tylko wierzchołek góry lodowej. Jeśli widzisz, że:

• PMax „przepala” budżet mimo ograniczeń produktów,
• konwersje są podejrzane (np. nagły wzrost o 300% bez pokrycia w zamówieniach),
• raporty produktów pokazują chaos,
• Merchant Center ma ostrzeżenia, a wyniki falują,

…to zamiast kolejnych półśrodków lepiej uporządkować fundamenty. W takich przypadkach sens ma audyt konta Google Ads, bo pozwala złapać nie tylko to, co „widać” w kampanii, ale też to, co psuje dane (atrybucja, cele, import konwersji, konflikty kampanii, błędne sygnały).

Na koniec: mała checklista „czy na pewno promuję tylko to, co chcę?”

Jeśli chcesz szybko zweryfikować, czy jesteś na dobrej drodze, przejdź przez te punkty:

1. Czy potrafię jednym zdaniem powiedzieć, jakie produkty mają być promowane i dlaczego?
2. Czy mam w feedzie stabilny sposób selekcji (najlepiej custom_label), a nie ręczne wykluczanie setek ID?
3. Czy kampanie PMax nie mają nakładających się zestawów produktów?
4. Czy raport produktów potwierdza, że ruch i sprzedaż idą tam, gdzie planowałem?
5. Czy konwersje są mierzone poprawnie (GA4 / import / wartości)?

Jeżeli większość odpowiedzi brzmi „tak”, to jesteś w tej grupie reklamodawców, którzy naprawdę wykorzystują Performance Max, a nie tylko „mają go w koncie”. A jeśli utknąłeś na etapie: „wiem, co chcę promować, ale nie wiem jak to sensownie ogarnąć w danych”, to właśnie w tym miejscu zwykle zaczyna się właściwa robota po stronie specjalisty od kampanii. My w Advertio na co dzień prowadzimy kampanie Google Ads dla firm i bardzo często pierwszy realny skok wyników wynika nie z podbicia budżetu, tylko z porządków w feedzie i strukturze produktów.